價(jià)格大跳水。
最近，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一則降價(jià)消息：“奧迪A4L裸車價(jià)進(jìn)入1字頭時(shí)代，入門(mén)版僅需19萬(wàn)多”，而奧迪A4L是定位30萬(wàn)元級(jí)的一線品牌B級(jí)豪華轎車，廠商指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)—40.08萬(wàn)元。此輪跌破20萬(wàn)元大關(guān)，顛覆了很多消費(fèi)者乃至業(yè)內(nèi)人士以往的價(jià)格概念。
不過(guò)，如此大幅度的降價(jià)，在一汽奧迪陣營(yíng)中，似乎早已習(xí)以為常。在北京地區(qū)，有不少銷售人員表示，目前店里大部分車型都有不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠力度大部分在8萬(wàn)元-20萬(wàn)元之間，奧迪Q4 e-tron低配車型優(yōu)惠完裸車價(jià)不到20萬(wàn)元。
奧迪，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌。
早在1988年，一汽就與奧迪開(kāi)始合作，稱得上是中國(guó)豪華市場(chǎng)的耕耘者，而奔馳與寶馬直到多年后才“姍姍來(lái)遲”。彼時(shí)，在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，憑借入局早以及“官車”的身份，奧迪的江湖地位與市場(chǎng)份額都處于“一線大哥”。
而奧迪在華幾十年，中方合資的話語(yǔ)權(quán)一直都牢牢握在一汽手里，早期奧迪要與上汽攜手，最終結(jié)果也是在一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)拒絕銷售產(chǎn)品，多方達(dá)成“奧迪未來(lái)只有一個(gè)銷售公司并由一汽奧迪主理”而告終。
不可否認(rèn)，一汽與奧迪攜手走過(guò)了汽車行業(yè)的盛世，也讓BBA中的A深深烙在了中國(guó)市場(chǎng)，旗下A6、A4和Q5三款車型，更是賣得遍地開(kāi)花，賺得盆滿缽滿。
然而，奧迪的領(lǐng)先情況一直持續(xù)到了2016年。2017年，其丟掉了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的中國(guó)豪華車銷量冠軍的寶座。2019年，奧迪品牌在華銷量為68.9萬(wàn)輛，盡管仍有同比4.2%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在BBA爭(zhēng)奪賽中墊底。并且這種掉隊(duì)趨勢(shì)至今沒(méi)有改變。截止到2023年，奧迪品牌的銷量已經(jīng)連續(xù)5年被“BB”壓制。
“從高位跌落，這背后有降價(jià)口碑的崩塌，讓其豪華屬性不再；更有漫不經(jīng)心的電氣化轉(zhuǎn)型，讓其在新時(shí)代丟失話語(yǔ)權(quán)。”
近年來(lái)，面對(duì)銷量乏力，一汽奧迪更多的策略是無(wú)止境以價(jià)換量，奧迪A6、A4、Q5這些核心車型，降價(jià)10W左右的優(yōu)惠政策已是常態(tài)。然而，性價(jià)比策略，并沒(méi)有給奧迪帶來(lái)更多銷量，其高端形象也不再堅(jiān)固。
眾所周知，豪華品牌打價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)或許能夠促進(jìn)銷量，但從“長(zhǎng)期主義”的角度來(lái)看，對(duì)品牌的傷害似乎難以避免。如今，奧迪A6L是唯一售價(jià)接近30萬(wàn)價(jià)格的C級(jí)車，而同級(jí)別的寶馬5系，奔馳E兩款車型都接近50萬(wàn)的價(jià)格。同樣受到影響的還有二手車的保值率，相比于寶馬和奔馳，奧迪車型的3年保值率更低。
如果說(shuō)在傳統(tǒng)豪華燃油車中，打折之下的一汽奧迪還有一絲戰(zhàn)斗力，那么在新能源領(lǐng)域，其正淪為“無(wú)人問(wèn)津”的處境。
此前一句“奧迪也有純電新能源”的宣傳語(yǔ)背后，是自嘲，亦是賣不動(dòng)的無(wú)奈。其實(shí)，一汽奧迪在新能源的布局上并不算晚，早在2019年就進(jìn)口導(dǎo)入了奧迪e-tron，而寶馬這一代電動(dòng)車的首款車型則是在2021年才國(guó)產(chǎn)的iX3。
但從結(jié)果來(lái)看，奧迪并沒(méi)能將先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶入銷量當(dāng)中。2023年，奧迪e-tron系列累計(jì)銷量?jī)H3萬(wàn)余輛，相當(dāng)于造車新勢(shì)力頭部車企單月的成績(jī)。進(jìn)入2024年，一汽奧迪的新能源產(chǎn)品銷量依舊低迷，奧迪e-tron在5月份的銷量更是滑落到了個(gè)位數(shù)，僅銷售7輛。
銷量不給力，奧迪e-tron的品質(zhì)也令人不敢恭維。根據(jù)報(bào)道稱，今年4月，江蘇南京一輛奧迪Q4 e-tron因?yàn)樽矒舻铰费溃囕v在1分鐘后迅速起火。據(jù)車主家屬表示，事后找過(guò)一汽奧迪4S店，而4S店卻表示，“撞到路牙就會(huì)起火，電車就是這樣的。”4S店如此冷漠不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不僅消磨著消費(fèi)者對(duì)一汽奧迪的信任，使其在新能源市場(chǎng)上更加被動(dòng)。
此外，更讓一汽奧迪頭疼的是，在中國(guó)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化與智能化的變革浪潮中，其傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)也日漸疲軟。據(jù)扉旅汽車獲悉，長(zhǎng)期以來(lái)，“科技”一直是奧迪努力塑造的第一生產(chǎn)力，也是品牌和產(chǎn)品基因。然而，隨著中國(guó)品牌智能化快速發(fā)展，高階輔助駕駛、智能座艙、沙發(fā)、彩電、大冰箱……已成為消費(fèi)者對(duì)汽車科技屬性的重新認(rèn)知。而一汽奧迪，已無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者同頻。在實(shí)際用車過(guò)程中，不少用戶反映該車的車機(jī)不僅卡頓，甚至出現(xiàn)死機(jī)狀況，智能駕駛領(lǐng)域也難以與眾多新勢(shì)力車企相媲美，這讓一貫以科技為賣點(diǎn)的一汽奧迪，品牌力大打折扣。
燃油車的市場(chǎng)沒(méi)有守住，新能源的市場(chǎng)開(kāi)拓不利，一汽奧迪在這一輪博弈中可謂輸?shù)膹氐住?/strong>而在當(dāng)下越來(lái)越內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)中，當(dāng)降價(jià)優(yōu)勢(shì)不再，一汽奧迪還有什么牌可以出？