自網(wǎng)友“KJF”的提問：夏老師，有個問題不明白。蔚來汽車既然消除了電池壽命焦慮問題，為什么保值率還很低，與之相比特斯拉卻比較高？

 

答：純電動車的保值率現(xiàn)在都很低，這是普遍現(xiàn)象。但這個情況正在快速的轉(zhuǎn)變。例如，一些規(guī)模化的二手車商正在意識到，電動車目前的低保值率是一種心理誤差，里面存在明顯的盈利空間，所以開始逢低收購，將之投入到網(wǎng)約車等運(yùn)營市場。商家總是依靠領(lǐng)先其他人一步來賺取利潤的，而這也會表明趨勢。最終，這種牟利活動會使這種信息差消失，令人們普遍地意識。電動車的二手車價格就會回歸正常。

 

蔚來相比特斯拉，有三個劣勢：品牌認(rèn)知、銷量、價格。它們同時又是相互影響的。例如，品牌認(rèn)知不足，就影響到銷量。價格較高也會限制銷量。而銷量不足反過來會影響品牌認(rèn)知。另外，蔚來還存在初創(chuàng)公司普遍存在的情況，就是初代產(chǎn)品成熟度不夠。比如特斯拉在Model 3推出以前的制造Model S和X車型，以及早期的Model 3品質(zhì)都比較糟糕，二手折舊非常厲害，有些甚至因?yàn)殡y以維修或者維修成本太高，很快就報廢了。要說這方面，蔚來的品質(zhì)還要強(qiáng)過特斯拉。但要讓市場對此給予確認(rèn)，需要較長時間。因?yàn)槭袌鍪腔趯?shí)踐的，實(shí)踐需要時間反復(fù)試錯積累經(jīng)驗(yàn)。

 

從品牌角度看，新品牌定位高檔存在自相矛盾的地方。電動車從高檔品牌入手，從廠家角度看起來是合乎邏輯的，從消費(fèi)者角度卻是相反，因?yàn)槿藗儾粫姓J(rèn)一個憑空出現(xiàn)的品牌是“高檔”的，因?yàn)樗安淮嬖?ldquo;認(rèn)同”，這個品牌價值核心要素。所以我們看到馬斯克從很早就宣布特斯拉要走大批量路線，要專注于推出價格低于燃油車的產(chǎn)品。并且言行一致地解決制造成本問題、以Model 3和Model Y為主、大幅度降低售價，不以“高檔”做品牌定位。這也是它迅速獲得了市場的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵原因。

當(dāng)它取得一系列成功并占據(jù)了市場地位的制高點(diǎn)后，銷量就成為了一切的支點(diǎn)。蔚來相比特斯拉是后來者，目前也是在追趕當(dāng)中，它的策略是推出一個單獨(dú)的大眾化產(chǎn)品線——品牌名稱是樂道。它的產(chǎn)品本周就會出現(xiàn)在北京車展上，值得一看。我相信其的換電路線的價值得到市場認(rèn)知的時間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)臨近。

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