“從3月份以來我們看到了一個問題：對于今年市場的預(yù)估太樂觀。”2024北京車展期間，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，理想汽車此前對市場走勢產(chǎn)生了錯誤的判斷。
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數(shù)據(jù)顯示，理想L系列所在的30萬元以上的乘用車市場，在今年一季度整體銷量同比下降了12%；同期，傳統(tǒng)豪華品牌的燃油車主力車型終端成交價格下降了10~15個百分點。
“這兩個事情都讓我們重新調(diào)整了預(yù)期，原來我們的判斷太樂觀了，對自己預(yù)估的增長也太樂觀了，所以我們首先要回歸健康的增長。”劉杰說，這也是理想汽車重新調(diào)整市場預(yù)期，并且進行價格調(diào)整的重要原因。
降價會影響毛利率
值得注意的是，2024北京車展前夕，理想汽車對多款產(chǎn)品進行降價調(diào)整。對比此前的價格，理想MEGA降幅為3萬元，起售價從55.98萬元降為52.98萬元。2024款L系列增程車型降幅不一，其中理想L9全系、L8/L7車型Ultra版、Max版降價2萬元，L8/L7車型Pro版降幅為1.8萬元。
“對于L9、L8、L7來說，我們仔細分析了目前它們和消費者預(yù)期之間的差距，以及在市場上所謂產(chǎn)品價值和價格之間的錨點應(yīng)該有個（合適的）位置。”劉杰告訴記者，理想汽車降價是經(jīng)過仔細分析后才去執(zhí)行的。其中，理想MEGA是最后才納入價格調(diào)整討論的車型。
據(jù)悉，理想汽車總裁兼總工程師馬東輝對理想MEGA價格調(diào)整起到了關(guān)鍵的作用。理想汽車內(nèi)部不少人士都認為理想MEGA作為旗艦車型不應(yīng)調(diào)整價格，但馬東輝認為選擇理想MEGA的用戶，都愿意相信理想汽車純電發(fā)展的又一個0~1階段，而如果沒有對理想MEGA價格調(diào)整，則會讓這些用戶失望。
“雖然價格進行了調(diào)整，但不同產(chǎn)品所面向的價位段，對消費者來說還是要清晰。比如，L6主要聚焦的是在30萬以內(nèi)的價位段，L7、L8還是主要聚焦30萬~40萬的價位段，L9還是聚焦40萬~50萬價位段，MEGA還是聚焦50萬以上。”劉杰說。
圖片來源：理想汽車官網(wǎng)
劉杰認為，理想汽車產(chǎn)品組合基本遵循家庭用戶消費的兩個關(guān)鍵的核心要素：一是價位段，二是座位數(shù)。而理想汽車的定價邏輯也是按照10萬元劃分一個價位段，分為5座、6座和7座的需求。基于此，理想汽車劃分了三條產(chǎn)品線，分為40萬元以上、30萬~40萬元、20萬~30萬元三個級別。
“每一位價位段的產(chǎn)品線總裁和他們的團隊，應(yīng)該深入去看價位段所面向的消費者，然后去思考產(chǎn)品價值和產(chǎn)品定價。我們不會把L7降到30萬元以內(nèi)、把L9降價到40萬元以內(nèi)。產(chǎn)品保持在它的價格區(qū)間內(nèi)，無論對于保有用戶還是新用戶都是很重要的。”劉杰說。
記者了解到，理想汽車在產(chǎn)品規(guī)劃階段，就已經(jīng)根據(jù)每一個車型所在的級別和尺寸，將價格定在對應(yīng)價格區(qū)間里最有競爭力的價位上，價格向上浮動和向下浮動都會有問題。而對于此次降價，劉杰也坦言：“（降價對）毛利率肯定是有影響的，但這是我們必須承擔(dān)的。”
“競爭不是聚焦點”
在2024北京車展上，理想汽車全新車型理想L6被放到了C位。據(jù)悉，理想L6于4月18日上市，新車定位中大型增程式SUV，共推出Pro和Max兩款車型，售價分別為24.98萬元和27.98萬元，而這也是理想汽車首次將價格門檻拉到30萬元以下。
“理想目前對20萬元以上（20萬~30萬元）的車型沒有其他規(guī)劃，L6也不太可能推出更低的版本。”劉杰告訴記者，“在20萬~30萬元這個區(qū)間，市場空間還是挺大的。20萬~30萬元的市場空間跟30萬以上的所有市場空間加起來相比，差不多是1:1的關(guān)系”。
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根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹公布的數(shù)據(jù)，2023年中國市場20萬~30萬元價位乘用車的零售銷量占比為15.9%，30萬~40萬元價位乘用車的零售銷量占比為11%，40萬元以上價位乘用車的零售銷量占比則為3.2%。
“當(dāng)前20萬~30萬市場真正穩(wěn)定月銷過萬輛的新能源車并不多，也就意味著還有很多需求沒有被滿足。而如果回到三五年前的燃油車時代，在20萬~30萬元區(qū)間內(nèi)，穩(wěn)定月銷破萬輛的車型還是挺多的，所以我們認為還是有很大空間的。”劉杰補充道。
值得注意的是，在這樣的市場背景下，車企也該細分市場不斷布局。據(jù)悉，理想L6價位所處的細分市場存在包括特斯拉Model Y、問界M7、問界新M5、選擇了BaaS電池租用服務(wù)的蔚來ES6、小鵬G9、小米SU7等競品車型。而其中，問界新M5和小米SU7被認為是理想L6對強有力的競爭對手。
對此，劉杰解釋稱：“（三者）面對的用戶也是不一樣的。比如，理想L6主要是針對20萬~30萬市場中的家庭（用戶）；小米SU7的購車者很明確的是年輕人，也有很多女性用戶；問界M5則更偏向于個人用車。”
“長期來看，小米、問界都應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的企業(yè)。優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的企業(yè)在市場里是長期共存的，面向的用戶群體也不同。”劉杰稱，“競爭不是我們的聚焦點。我們最終還是要贏得用戶，這是最重要的。”