意味著它經(jīng)歷過資本催熟，也熬過資本寒冬；獲益于若干新興行業(yè)的高速發(fā)展，也見證了諸多行業(yè)的戛然而止；更意味著，它經(jīng)過了價格戰(zhàn)、扛住了定制化、拒絕了諸多誘惑，它重新認識了B端也重新認識了自己，最終，形成差異化的產(chǎn)品能力和專業(yè)化的服務能力。
“做C端產(chǎn)品，有點‘一將功成萬骨枯’的感覺。做B端就像滾雪球，你推一下，它走一點，你要一直努力，而且沒有大招。”這是網(wǎng)易云商總經(jīng)理肖鈺妍8年來的體會。
肖鈺妍2006年加入網(wǎng)易，參與負責網(wǎng)易郵箱、VIP郵箱的產(chǎn)品搭建。2015年轉(zhuǎn)入to B領(lǐng)域，2016年作為核心創(chuàng)始團隊成員推出網(wǎng)易七魚智能客服產(chǎn)品，2020年，網(wǎng)易七魚升級為服務營銷一體化平臺網(wǎng)易云商，2023年網(wǎng)易云商推出客服行業(yè)大模型“商和”。
目前，網(wǎng)易云商已經(jīng)與40萬家企業(yè)攜手，服務8億用戶，在線客服累計處理會話量103億，機器人累計咨詢接待量54.3億，機器人平均問題解決率90%。
8年來，肖鈺妍和網(wǎng)易云商一起，經(jīng)歷了中國SaaS發(fā)展的火爆與冷清，也跨越了to C和to B的思維鴻溝，從信心滿滿到審慎克制，網(wǎng)易云商走出一條健康的發(fā)展曲線。“回過頭看，發(fā)現(xiàn)SaaS這事兒真的挺簡單，SaaS的核心是續(xù)費，續(xù)費方法就是找到正確的客戶，用足夠有穿透力的產(chǎn)品，完成客戶的價值交付。SaaS真的是最優(yōu)美最健康的商業(yè)模式。”
在八周年之際，肖鈺妍和我們聊了聊互聯(lián)網(wǎng)大廠做to B的光環(huán)與心酸，以及中國SaaS踩過的風口與陷阱。
抓住那個風口
中國SaaS發(fā)軔之初，天時地利人和兼?zhèn)洹Ｍ獠抠Y本熱捧，2014 年，國內(nèi)企服領(lǐng)域投資事件達到 479 件，投資金額 243 億元，是前一年的 5 倍多。
“互聯(lián)網(wǎng)進入下半場”成為共識，大廠爭相扶持to B業(yè)務，網(wǎng)易集團先后推出了網(wǎng)易云信(通信與視頻服務)、網(wǎng)易七魚(全智能云客服)、網(wǎng)易蜂巢(云計算基礎服務)和網(wǎng)易易盾(云安全)等云服務。
加之共享經(jīng)濟大火、互聯(lián)網(wǎng)金融崛起，一時間資金、團隊、客戶諸多要素齊備。
在網(wǎng)易內(nèi)部，肖鈺妍的主管阮良注意到一個痛切的業(yè)務需求——很多客戶使用網(wǎng)易云信(通信與視頻服務)的PaaS搭建客服系統(tǒng)，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選也有售后服務需求。當時肖鈺妍主管網(wǎng)易VIP郵箱，下轄數(shù)十人的客服團隊。她曾調(diào)侃自己“不是最懂客服行業(yè)的人，但是最懂客服的產(chǎn)品經(jīng)理”。
我國客服行業(yè)也在經(jīng)歷新一輪技術(shù)周期。在傳統(tǒng)電話客服軟件和PC端網(wǎng)頁在線客服之后，客服行業(yè)的云化、SaaS化成為新趨勢，SaaS化的智能客服有助于把人力從繁復的機械問答中解放出來，同時方便與營銷、辦公、產(chǎn)品研發(fā)等板塊進行云端協(xié)作。
2015年，網(wǎng)易智能客服項目立項，2016年網(wǎng)易七魚品牌推出。
現(xiàn)在想來那是比較順風順水的三年。七魚團隊調(diào)研了一千多家企業(yè)的網(wǎng)站和APP，研究其客服產(chǎn)品的形態(tài)與體驗，同時通過內(nèi)外部研究，快速確立了響應度、滿意度、貢獻度三項核心指標。
準備打算大干一番時，網(wǎng)易集團內(nèi)部提了一個戰(zhàn)略問題：在行業(yè)終局里，網(wǎng)易七魚處于什么位置？言下之意，如果不能做到數(shù)一數(shù)二，這個業(yè)務不做也罷。
內(nèi)部經(jīng)過多輪討論，網(wǎng)易七魚將核心差異化定位為AI，通過AI提升客服響應度，通過AI提升員工效率與客戶滿意度。在行業(yè)大打價格戰(zhàn)時，網(wǎng)易七魚也是靠狂點AI技能求生。“要是沒有AI，我們可能就成了大廠內(nèi)部孵化失敗項目之一。”肖鈺妍認為。
肖鈺妍清楚地記得，因為內(nèi)部一直重視精益運營，精打細算過日子，當時的網(wǎng)易七魚，有些產(chǎn)品模塊沒有別人推出得快，產(chǎn)品矩陣也不夠全。“但是我們AI做得好，做出來的每一個模塊都特別精，靠這種方式活下來了。”
現(xiàn)在肖鈺妍能笑著回憶當時的處境，“當時客戶的糾結(jié)點是，一個模塊很精但不全，一個模塊很全但比較平，有幾年是在這種比較焦灼的處境中度過的。”
但重注AI的效果也十分顯著。比如，九陽集團2021年業(yè)務暴漲，直接咨詢量上漲5倍，而客服人員只增加了兩個。
在勒緊腰帶的情況下，網(wǎng)易七魚還通過與客戶共創(chuàng)，相繼推出消費者調(diào)研、售前客服、共享服務中心等產(chǎn)品。當然，掛掉的新產(chǎn)品更多。
2020年，這些產(chǎn)品被組合成服務營銷一體化平臺網(wǎng)易云商。這時，依托AI的智能化服務已經(jīng)自動解決90%以上的用戶問詢，而網(wǎng)易七魚也已經(jīng)累計服務企業(yè)客戶規(guī)模已超過30萬，日均幫助企業(yè)接待咨詢量超1500萬次，為百萬級客服賬號提供安全穩(wěn)定的服務保障。
定制化VS產(chǎn)品化
回想八年前剛開始做to B，肖鈺妍覺得憑借to C的產(chǎn)品迭代速度，三年可以結(jié)束戰(zhàn)斗。沒想到三年后，會踩到SaaS行業(yè)最大的坑：定制化。
定制化與產(chǎn)品化一直是SaaS行業(yè)繞不開的話題。SaaS模式2005年進入中國市場，2010年引發(fā)關(guān)注，2015年快速成長，一些賽道開始出現(xiàn)優(yōu)秀的頭部企業(yè)。發(fā)展至今，常見的經(jīng)營模式是以標準化產(chǎn)品打底，用定制服務增值；在擴張過程中，以客戶成功為服務核心，用分銷打開市場，用直銷提升服務。
在通常認知中，SaaS產(chǎn)品的定制化程度越低，毛利率越高。與之相對，定制化程度越高，越像人力外包公司。
但客戶需求半點不由人——B端企業(yè)自覺保持著彼此差異，由此構(gòu)建自身的競爭力并形成行業(yè)格局。差異化帶來更多的個性化需求——大型企業(yè)喜歡定制化產(chǎn)品，小微企業(yè)愿意接受標準化產(chǎn)品，而中型企業(yè)則對標準化產(chǎn)品與定制化元素的結(jié)合表現(xiàn)出興趣。
SaaS企業(yè)在進入一個行業(yè)時，沒有兩三個種子用戶與之深度共創(chuàng)，局面很難打開，但如果被客戶牽著鼻子走，又會使產(chǎn)品主線失焦，同時占用研發(fā)資源。
有客戶提需求是幸福的事，肖鈺妍始終覺得，比起沒人理你，客戶要求多是幸福的煩惱，而防止定制化成本高企，則是負責人需要拿捏的尺度。
在外部競爭激烈、內(nèi)部KPI壓力巨大的情況下，網(wǎng)易云商接過一個超級大單，希望可以扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，沒想到直接導致團隊崩潰。
坑在最開始已經(jīng)挖好。接單時團隊以為可以控制客戶的定制化需求，結(jié)果在一遍遍投入的過程中，交付團隊率先崩潰。交付埋怨銷售亂簽合同，銷售覺得簽個大單還被一直埋怨。銷售不爽了，交付也不爽了，最后研發(fā)團隊把活兒給接過來，完成交付。“本來指望一個大單賺錢，結(jié)果賺得不如投入多。大家做得也很憋屈。”
從坑里爬出來，肖鈺妍反思，做to B行業(yè)，選對客戶相當于成功了一半。“這件事能不能干成，50%來自銷售對客戶的選擇。定制化的大坑通常在最開始已經(jīng)挖好，后面才發(fā)現(xiàn)無法收場。剩下的50%中，實施交付的冷啟動發(fā)揮60%的作用，客戶成功部門發(fā)揮40%的作用。
經(jīng)過仔細拆解過，肖鈺妍發(fā)現(xiàn)，SaaS怕的不是私有化，是定制化。私有化部署成本可控，可以通過優(yōu)化降低成本，而定制化開發(fā)一旦鋪開，成本高且項目容易失控。同時定制化會削弱產(chǎn)品力。“行業(yè)鋪得越開，個性化程度越高，我們產(chǎn)品的競爭力也很有限。”
SaaS靠續(xù)費和增購來獲利，產(chǎn)品力不足則續(xù)費意愿不強。“我們獲客成本高，后面沒續(xù)費的話，第一年的費用都不一定能cover銷售成本。”如果銷售費用抵得上客戶第一年的訂閱費，已經(jīng)是很健康的商業(yè)模型。客戶必須次年續(xù)費，SaaS公司才能獲得利潤。
最好的方式是讓客戶把產(chǎn)品用起來，同時將客戶需求在自己的系統(tǒng)內(nèi)完成閉環(huán)。比如一個頭部新能源汽車品牌，通過網(wǎng)易云商的VoC（客戶之聲）監(jiān)測汽車電箱的輿情，一旦發(fā)生相關(guān)輿情，立刻有干預團隊做救援服務，相當于將VoC與預警強關(guān)聯(lián)，同時跟客服系統(tǒng)做閉環(huán)。
為了和客戶達成深度合作，也為了控制定制化，唯一解法是極度聚焦，進行行業(yè)化。肖鈺妍發(fā)現(xiàn)，在通用行業(yè)中，定制化比例很難降低。一旦進行行業(yè)化，幾乎所有的管理問題、組織問題、產(chǎn)品問題都開始相似。
極度聚焦，極度行業(yè)化
2022年初，網(wǎng)易云商明確行業(yè)化策略，開始每隔半年做一次行業(yè)聚焦。前期最多的時候，網(wǎng)易云商覆蓋9個行業(yè)，到2024年年初，核心行業(yè)開始慢慢收攏聚焦，典型如：游戲、商超百貨、鞋服美妝、奢品時尚。
在此之前，SaaS行業(yè)經(jīng)歷了三波行業(yè)客戶的興衰——2018年互聯(lián)網(wǎng)金融腰斬，2021年在線教育暫停、垂直電商暴雷——所有SaaS企業(yè)都意識到這個窘境：干著干著客戶沒了。
“近兩年，我們最重要的事是選擇可以持續(xù)服務、一起活下去的客戶，它處在上升行業(yè)中，它有IT預算，這是第一原則。”肖鈺妍總結(jié)。
網(wǎng)易云商曾經(jīng)很看好家電行業(yè)，家電行業(yè)售后服務比較重，與客服粘性強，可以拉高客單價。
2021年，網(wǎng)易云商試圖和家電企業(yè)建立深度合作，但探索了一年半，換了三任主帥，最終決定不聚焦資源推進。
復盤發(fā)現(xiàn)，核心是雙方的發(fā)展階段不匹配——家電企業(yè)IT支出的高峰在90年代，當時他們密集地去做信息化，現(xiàn)在家電利潤較薄，很多軟件可以將就就不做替換。同時，家電行業(yè)目前的主流是出海，而出海需要網(wǎng)易云商將產(chǎn)品全部重做一遍，成本太高。
新興行業(yè)也是關(guān)注的重頭，比如新能源汽車，但網(wǎng)易云商側(cè)重新能源汽車中能夠接受SaaS模式的客戶，控制有強定制化需求的客戶。
網(wǎng)易云商還將私域玩法帶到游戲行業(yè)。曾經(jīng)因為同行競爭，游戲行業(yè)不愿意搭理網(wǎng)易出身的客服系統(tǒng)，2021年，在服務了內(nèi)部的游戲部門后，網(wǎng)易云商掌握了游戲私域的行業(yè)know-how，又跟37手游磨合共創(chuàng)成功落地，此后復制給很多中腰部的游戲企業(yè)。
盡管SaaS產(chǎn)品的UI界面看起來相似，但行業(yè)Know-how帶來的專業(yè)度已經(jīng)成為差異化競爭力。
專業(yè)化體現(xiàn)在從售前到售后的全鏈路中。比如在銷售介紹產(chǎn)品時，很多銷售會直接介紹模塊功能，而網(wǎng)易云商的售前，則會從客戶的客服體驗入手，分析客戶的客服效果，存在什么問題，如何解決，網(wǎng)易云商做了哪些相似案例，取得什么效果等。
網(wǎng)易云商也實現(xiàn)了成本可控前提下的發(fā)展。“我們控的不是人數(shù)，是費用率，銷售費用率逐年下降，毛利率穩(wěn)中略升，是這樣一個財務模型。”肖鈺妍介紹。
目前，網(wǎng)易云商人效超90萬，連續(xù)幾年保持25%的穩(wěn)定增長。
現(xiàn)在回過頭來看，肖鈺妍認為SaaS這個事其實挺簡單，SaaS就是為了續(xù)費，續(xù)費方式是找到正確的客戶，用足夠有穿透力的產(chǎn)品，完成客戶的價值交付，就干這么一件事情。
在這一過程中，最重要的是拒絕誘惑，不要瞎折騰。網(wǎng)易云商的團隊吵過架、拍過桌子，最后得到的結(jié)論是，SaaS真的是最優(yōu)雅、最健康的商業(yè)模式。
AIGC來了
2023年1月，肖鈺妍遇到另一件讓她感到焦慮的事：一個售前客戶打電話取消了訂單。
該客戶做外貿(mào)生意，接入ChatGPT后發(fā)現(xiàn)效果很好，于是打電話取消了此前看中的客服產(chǎn)品。“我聽了電話錄音，心里拔涼拔涼。”
網(wǎng)易云商的產(chǎn)品基于上一波云化、SaaS化的技術(shù)浪潮，一個新技術(shù)趨勢會不會顛覆掉網(wǎng)易云商的護城河，這是肖鈺妍最擔心的。