車(chē)市的洗牌，不講道理，轉(zhuǎn)瞬即到。
因?yàn)閱?wèn)界M9的崛起，理想、蔚來(lái)、騰勢(shì)等企業(yè)的崛起，50萬(wàn)元內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)初步完成洗牌，倒逼傳統(tǒng)車(chē)企徹底轉(zhuǎn)型跟上。而如今，隨著保時(shí)捷五一之后的經(jīng)銷(xiāo)商事件陸續(xù)發(fā)酵，超豪華市場(chǎng)的洗牌，也是隨時(shí)到來(lái)。
保時(shí)捷在2024年第一季度中，向全球客戶交付了77,640輛汽車(chē)，總量較去年同期下降4%。按銷(xiāo)量排名細(xì)分到國(guó)家和地區(qū)，一季度中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)交付了16340輛汽車(chē)，同比下降24%，北美市場(chǎng)交付量為15087輛，同比減少了23%。
盡管歐洲地區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)9%，德國(guó)增長(zhǎng)37%，但毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是，保時(shí)捷的新一輪全球化進(jìn)程遇到麻煩。但，車(chē)廠們遇到的新問(wèn)題有沒(méi)有答案，也幸好有著路特斯的相關(guān)案例出現(xiàn)，讓人定心。
第一季度財(cái)報(bào)亮眼，主因不止智能化突圍？
5月29日，路特斯科技發(fā)布了截至2024年3月31日的未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)公告。
數(shù)字上，都很亮眼，包括：公司在2024年第一季度實(shí)現(xiàn)了1.73億美元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)811%，毛利率18%。路特斯科技2024年第一季度累計(jì)交付達(dá)2194 輛。公司已開(kāi)始在中國(guó)交付首款純電超跑轎車(chē)EMEYA繁花，進(jìn)一步將旗下產(chǎn)品組合擴(kuò)展至四款車(chē)型。在中國(guó)市場(chǎng)采用直銷(xiāo)模式，今年一季度交付量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。 今年年初，在英國(guó)制造的全能公路跑車(chē)EMIRA也開(kāi)始在美國(guó)向客戶交付。
銷(xiāo)售渠道上，路特斯科技總交付量75%以上來(lái)自海外市場(chǎng)。在全球的黃金地段，有200余家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，繼中國(guó)和歐洲市場(chǎng)之后，路特斯科技第一季度已開(kāi)始在包括中東、亞洲和美洲在內(nèi)的10余個(gè)新市場(chǎng)接受純電超跑SUV ELETRE的訂單。
在路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰看來(lái)，這背后的數(shù)字表現(xiàn)，得益于，路特斯的傳承和對(duì)智能的突破。
如下：路特斯的整個(gè)理念，我們叫FOR THE DRIVERS，一切為了駕馭者。不管是燃油車(chē)還是電車(chē)，我們沒(méi)有改變。買(mǎi)路特斯的用戶，油車(chē)也好，電車(chē)也好，都給他們一個(gè)極致的駕馭感，這是我們的核心用戶訴求，沒(méi)有改變。
包括我們用戶活動(dòng)、賽道活動(dòng)，跑山活動(dòng)，我們一切的活動(dòng)，都緊緊圍繞著“FOR THE DRIVERS”，作為用戶情緒價(jià)值的滿足，這個(gè)沒(méi)有改變。我們需要去改變的，就是進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代以后，用戶對(duì)智能化的訴求，我們要跟上這個(gè)步伐。
其實(shí)買(mǎi)路特斯的用戶，他的第一訴求并不是智能化，但是你要給他智能化，他可以不用，但不能沒(méi)有，我們不僅要有，而且要做的越來(lái)越好。但是我們的核心價(jià)值不變，不管是燃油車(chē)，還是電動(dòng)車(chē)，路特斯一切“FOR THE DRIVERS”，這樣的精神內(nèi)核是我們的用戶認(rèn)可的，也是用戶喜歡的。我們和用戶之間感情的溝通一切圍繞它來(lái)開(kāi)展。
豪華車(chē)消費(fèi)的變化，是價(jià)值觀分層
在當(dāng)下的車(chē)市里，最核心的超豪華車(chē)消費(fèi)變化是，以往的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)，都是用價(jià)格在衡量。買(mǎi)的車(chē)貴了，它就升級(jí)了，買(mǎi)的車(chē)便宜了，它就降級(jí)了。
而現(xiàn)在的變化是分層。其實(shí)中國(guó)很多人都是有消費(fèi)能力的，并不是說(shuō)買(mǎi)不起保時(shí)捷，而是開(kāi)始分層。所謂分層，就是價(jià)值觀的趨同，怎么樣能夠把更多的價(jià)值觀相同的人聚到一起。人們的身份認(rèn)同不再僅僅局限于某一特定的社會(huì)階層，而是更多地基于共同的價(jià)值觀。一旦形成這樣的文化圈層，消費(fèi)的高低便不再是衡量所屬圈層價(jià)值觀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
所以保時(shí)捷的下降，不是說(shuō)大家沒(méi)有能力去購(gòu)買(mǎi)它，而是價(jià)值觀發(fā)生了變化。降價(jià)和壓庫(kù)存都是具有傷害性的。所以說(shuō)到現(xiàn)在為止，路特斯并不壓庫(kù)存。有訂單我們就生產(chǎn)，沒(méi)訂單，絕不向合作伙伴，也不向經(jīng)銷(xiāo)商壓一臺(tái)庫(kù)存。只要一壓庫(kù)，雖然說(shuō)官方?jīng)]降價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商去降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者也是一種傷害。這種傷害，一個(gè)是感情上的，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)上的。
接下來(lái)，路特斯將在全球開(kāi)始的擴(kuò)張還會(huì)加速，2024年主要把包括英國(guó)在內(nèi)的8個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)好，美國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃今年發(fā)展到50~60家，保持?jǐn)U張，但也要控制節(jié)奏，而不能夠無(wú)序地去擴(kuò)張。
寫(xiě)在最后：
另外，在財(cái)報(bào)身上，還能看到的關(guān)鍵信息包括，路特斯給出的毛利率得到認(rèn)可。在當(dāng)今的資本市場(chǎng)里，汽車(chē)毛利的關(guān)注越來(lái)越高了，不僅僅是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也不僅僅是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，而是對(duì)毛利增加的關(guān)注，因?yàn)檫@是可持續(xù)發(fā)展的根本源頭。只有毛利高，才能可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)就像特斯拉一樣，正因?yàn)樘厮估辛烁呙偌由纤N(xiāo)量的增長(zhǎng)，所以有了很高的市值。路特斯的挑戰(zhàn)是，如何在高毛利下，實(shí)現(xiàn)量的飛躍。解決這個(gè)挑戰(zhàn)，還是要依托全球化的發(fā)展。