5月29日，華為與北汽新能源合作的華為系“第三界”，享界品牌發(fā)布了首款車(chē)型享界S9的“品鑒”海報(bào)，時(shí)間定在了5月31日。值得一提的是，這天恰好也是問(wèn)界M7的煥新版發(fā)布會(huì)，而在此前，華為余承東曾表示，問(wèn)界S9的上市時(shí)間大概會(huì)定在7、8月份。因此，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這次享界S9應(yīng)該是預(yù)熱，有可能會(huì)公布內(nèi)飾細(xì)節(jié)，但不會(huì)是正式上市。
除了預(yù)熱之外，為保證享界S9順利進(jìn)入市場(chǎng)，近日，華為也正式向北汽新能源轉(zhuǎn)讓了“享界”商標(biāo)，據(jù)北汽藍(lán)谷回應(yīng)，此舉正是為了將該商標(biāo)給享界S9使用。
在享界之前，華為已經(jīng)與賽力斯、奇瑞分別成立了問(wèn)界、智界兩個(gè)品牌，但這兩個(gè)品牌商標(biāo)已經(jīng)分別于去年6月份和今年4月份被華為收回。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)曾議論，這是否意味著華為要進(jìn)軍汽車(chē)市場(chǎng)。但事實(shí)上，華為“不造車(chē)”的原則依然在五年有效期內(nèi)，并非真要親自下場(chǎng)造車(chē)，這一點(diǎn)應(yīng)該是不會(huì)改變的。
因此，當(dāng)時(shí)華為大手筆回收商標(biāo)的舉動(dòng)就被外界解讀為——是為了獲得更多的品牌主導(dǎo)權(quán)，從而方便今后更好的進(jìn)行品牌整合和管理。
但是這一次，華為和合作伙伴的做法似乎與上面的解讀“背道而馳”。為何華為之前都是將商標(biāo)收回，此次又選擇向北汽新能源轉(zhuǎn)讓享界商標(biāo)呢？這背后的深層次原因，值得剖析。
華為轉(zhuǎn)商標(biāo)，享界箭在弦上
此前，據(jù)華為高層對(duì)外披露，華為與北汽新能源合作的享界，以及后續(xù)與江淮合作的傲界（外傳為傲界，但未完全定名），這兩個(gè)品牌未來(lái)定位都會(huì)高于此前的問(wèn)界和智界。
其中享界S9定位高端轎車(chē)，將對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系等產(chǎn)品，售價(jià)或在50萬(wàn)上下。而與江淮合作的產(chǎn)品目前也已經(jīng)在路上，據(jù)余承東表示，與江淮合作的車(chē)型定位超高端，對(duì)標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯，并且比他們更豪華、更舒適。
站在華為的角度，不管是享界還是與江淮合作的品牌，都可以看做是鴻蒙智行對(duì)高端豪華領(lǐng)域的一次嘗試和探索，從品牌戰(zhàn)略層面來(lái)講至關(guān)重要。當(dāng)然，既然每個(gè)品牌承載的使命不同，華為在商標(biāo)一事上或許也需要“具體問(wèn)題具體分析”。
一方面，高端產(chǎn)品有高端產(chǎn)品的使命，享界的市場(chǎng)定位決定了它未來(lái)不會(huì)僅僅在中國(guó)市場(chǎng)吃“殘羹”，若要與一線(xiàn)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么出海就是必行之路。對(duì)此，有相關(guān)人士分析稱(chēng)：“享界離開(kāi)華為，可以看做是出口鋪墊，若商標(biāo)屬于華為的話(huà)，未來(lái)享界出口或許會(huì)受到影響。但如果享界商標(biāo)歸北汽新能源所有，那么就能規(guī)避問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)前置。”
另一方面，與賽力斯、奇瑞不同，北汽新能源屬于國(guó)資控股，相較于華為的其他合作企業(yè)，北汽新能源的企業(yè)屬性決定了合作模式的差異化特征。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果享界品牌仍然歸華為所有，那么在這一過(guò)程中或許將牽扯到國(guó)有資產(chǎn)是否流失以及策略上的問(wèn)題，畢竟此前沒(méi)有國(guó)企給私企打工的先例。但是把牌子給到北汽新能源，那么很多事情都能說(shuō)得通了。
因此，華為與北汽新能源的這次合作，可以看做是華為與國(guó)企交手的嘗試，但也需注意到，在享界的未來(lái)發(fā)展問(wèn)題上，北汽新能源其實(shí)要比華為承擔(dān)更重的“心理壓力”。
畢竟北汽新能源作為華為最早的合作伙伴，三年前就已經(jīng)推出首款搭載華為HI智能汽車(chē)解決方案的極狐阿爾法S全新HI版車(chē)型，只不過(guò)，華為賦能中途折戟，這款“試水”產(chǎn)品并未按照想象中的方向發(fā)展。可以說(shuō)，如今的享界對(duì)于北汽新能源的未來(lái)而言，幾乎可以說(shuō)是一次決定性的轉(zhuǎn)折。
不過(guò)，華為既然選擇二度牽手北汽新能源，就說(shuō)明二者對(duì)于此番合作已經(jīng)心中有數(shù)，或許這一次北汽新能源能靠享界力證實(shí)力。
享界成敗，只看華為
對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，關(guān)于享界最后能不能成的問(wèn)題，最終還是要回到自己的身上，畢竟是新車(chē)由華為主打研發(fā)，借助華為的渠道銷(xiāo)售。更重要的是，享界S9也是鴻蒙智行體系下首款沖高的產(chǎn)品。目前來(lái)看，中國(guó)新能源品牌大多的價(jià)格上限都處在50萬(wàn)以?xún)?nèi)，在50萬(wàn)以上的市場(chǎng)還有待努力，因此，享界相較于問(wèn)界、智界來(lái)說(shuō)面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更大。
此外，華為智選車(chē)業(yè)務(wù)剛剛在今年一季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，眼下更該一股作氣更上一層樓。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析，2024年對(duì)華為智選車(chē)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，不斷打造爆款車(chē)型、拉升鴻蒙智行品牌高度、對(duì)現(xiàn)款車(chē)型持續(xù)迭代升級(jí)都必不可少。
據(jù)了解，目前除了問(wèn)界三款車(chē)型和智界已有的兩款車(chē)型，以及享界首款車(chē)型S9之外，華為與江淮合作的超高端品牌車(chē)型也已經(jīng)箭在弦上。
前不久，位于肥西中派片區(qū)的江淮高端新能源汽車(chē)基地“超級(jí)工廠”設(shè)備安裝已經(jīng)接近尾聲，正在進(jìn)行分系統(tǒng)調(diào)試，雖然這款車(chē)型還未敲定最終命名，但是在余承東多次“預(yù)熱”之下，外界也已對(duì)這款產(chǎn)品調(diào)高了期待。據(jù)悉，今年華為“四界”新車(chē)都將亮相，而余承東所期待的“問(wèn)界品牌生態(tài)聯(lián)盟”的達(dá)成也已近在咫尺。
兩天后，享界S9和問(wèn)界新M7或?qū)⑼_(tái)亮相，前期拔高的定調(diào)，最終能否與市場(chǎng)反饋形成統(tǒng)一？這個(gè)問(wèn)題還要留給時(shí)間來(lái)揭曉。