中國車市的內(nèi)卷，已經(jīng)卷向了超豪華品牌，即便是高傲的保時捷，也不得不低下頭來看看下滑的銷量。
因為在華銷量持續(xù)下滑，近期保時捷中國經(jīng)銷商甚至集體“逼宮”德國總部，與保時捷中國之間的矛盾一觸即發(fā)。
據(jù)悉，保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，仍然選擇壓庫，導致雙方矛盾激化。根據(jù)統(tǒng)計，有超過65%的專營店拒絕保時捷下達的提車任務(wù)，要求保時捷總部給予經(jīng)銷商補貼，并撤換保時捷中國的相關(guān)高層。
5月25日，保時捷全球銷售董事來到中國，對保時捷中國目前遇到的問題聽取中國區(qū)匯報，按照當時的說法，與經(jīng)銷商之間的矛盾，不會有解決方案。
然而，經(jīng)銷商集體“逼宮”的負面輿論嘩然一片，5月27日，保時捷中國又發(fā)布了與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明。聲明稱，當前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨著若干復雜的問題，機遇與挑戰(zhàn)并存。
保時捷中國將與經(jīng)銷商一同尋求“有效的方式”來積極應(yīng)對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機遇。這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
保時捷與經(jīng)銷商的分歧，擺上了臺面
市場銷售起起落落，廠商的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。而保時捷中國為了遏止銷量和業(yè)績下滑的頹勢，選擇向經(jīng)銷商壓庫存，是雙方矛盾徹底激化的直接原因。
實際上，壓庫存是汽車銷售體系的一個普遍行為，但庫存最大的問題是占用大量資金。為了及時清庫存、回流資金，經(jīng)銷商只能降價甩賣。
盡管保時捷產(chǎn)品銷售單價高昂，但由于其目前折扣也高，導致產(chǎn)品毛利率下降，以至于經(jīng)銷商利潤大打折扣，尤其一些體量尚小的經(jīng)銷門店甚至虧本賣車。這也是部分經(jīng)銷商因庫存壓力叫苦不迭的重要原因。
今年3月，已有保時捷經(jīng)銷商難以承受銷量和利潤下滑的壓力，選擇了退網(wǎng)。比如，隸屬于捷成集團的保時捷中國第100家銷售網(wǎng)點——廣州天環(huán)廣場門店已關(guān)店撤場。
此后，在今年保時捷中國經(jīng)銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團等保時捷中國經(jīng)銷商曾對今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，提出讓保時捷中國針對銷售新車的虧損予以賠償?shù)臈l件，但遭到拒絕。
這也引發(fā)了近期經(jīng)銷商以“停止進車”表達抗議，公開向德國總部要求：換高管、給補貼。
但從5月27日的聯(lián)合聲明看，保時捷中國并未具體回應(yīng)經(jīng)銷商的訴求，也有業(yè)內(nèi)人士認為，這是保時捷中國為壓下輿論的“官話”。
與經(jīng)銷商矛盾激化背后，保時捷也不好賣了
當然，保時捷中國與經(jīng)銷商矛盾激化背后的原因，主要還是在于保時捷在華銷量持續(xù)下跌，尤其純電車銷售遇冷。
從2022年開始，保時捷在華銷量就已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。2022年，保時捷全球交付量為309884輛，同比增長2.6%。其中，中國市場總交付量為93286輛，同比下滑2.5%，是保時捷當年全球唯一下滑的市場。
2023年，保時捷全球銷量為320221輛，同比增長3%。中國市場總交付量為79,283輛，同比下滑15%，仍然是保時捷全球唯一下滑的市場。其中，作為保時捷的當家純電轎跑車的Taycan車型銷量為40629輛，同比增長17%，占保時捷總銷量12.7%。但在新能源領(lǐng)先的中國市場，終端數(shù)據(jù)顯示，2023年Taycan車型銷量為4151輛，僅占全球市場總銷量10%。
進入2024年，保時捷在中國市場仍然沒有止住下滑的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度保時捷全球交付新車77640輛，同比下滑4%。其中，在中國市場一季度交付了16340輛新車，相比去年同期的21365輛同比下降了24%。
盡管中國市場仍然是保時捷全球最大的單一市場，但其下滑的幅度卻越來越大。再加上北美市場也同比下滑23%，導致2024年一季度保時捷全球銷量為77640輛新車，同比下滑4%。
整體銷量下滑的同時，保時捷業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下。2024年一季報數(shù)據(jù)顯示，保時捷總體營收達到90億歐元，同比下降10.8%。其中，車輛銷售額為81億歐元，同比下降了12.7%。同時，一季度保時捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，同比下滑30.3%；銷量利潤率也降至14.2%，同比下滑4個百分點。
可見，在汽車市場競爭日益激烈的環(huán)境下，高貴的保時捷也不好賣了。在中國市場，躺平掙錢的日子也已經(jīng)一去不返。
保時捷低估了中國車市變化的速度
一直以來，與面向大眾市場的汽車品牌不同，豪華汽車品牌向來注重豪華感和品牌價值，也更注重長期投資。但這并不意味著其能夠完美避開變革之下價格戰(zhàn)和內(nèi)卷帶來的巨大影響。
從“汽車行業(yè)最能賺錢公司之一”，到營收、銷售額、汽車毛利統(tǒng)統(tǒng)下滑，意味著保時捷從前那一套國際豪車品牌溢價和饑餓營銷的模式不再適用于中國的新能源汽車賽道了。
盡管保時捷高層此前多次表態(tài)，并不想卷入中國市場的價格戰(zhàn)。但數(shù)據(jù)顯示，去年改款的Taycan和換代的帕拉梅拉新車折扣率分別達到了20%和13%。其中，保時捷電動跑車Taycan就曾給出高達32萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠力度直接與一輛小米SU7 Max版的價格相當。為此，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“買保時捷送小米SU7”的調(diào)侃。
雖然優(yōu)惠力度加大，但保時捷的降價促銷和清庫存，也直接影響到保時捷二手車的保值率。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的相關(guān)報告顯示，保時捷仍然是目前最保值的豪華汽車品牌，但其保值率從83.1%同比下滑至76.7%。
從保時捷愈發(fā)下滑的銷量也可以看出，選擇觀望或選擇其他品牌的消費者反而更多了。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售銷量為20萬輛，同比下降12%，而40萬元以上的新能源豪華車型同比增長106.1%，今年累計同比增長34.4%。值得一提的是，4月AITO問界M9銷量達到15139輛，位居50萬元以上豪華車型首位。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024消費者洞察報告，約有接近一半的消費者表示，不再愿意為外資品牌支付溢價。
在中國市場，豪華品牌遇到的困境基本相通——中國自主品牌持續(xù)輸出的更具“品價比”的高端新能源車型，越來越被得到認知和認可，這對外資的豪華品牌造成了很大沖擊。不僅僅是問界，蔚來、理想、小米、極氪等品牌，都對BBA們和超豪華的市場造成了擠壓，對于他們而言，這也是最亟待破開的局面。