小米汽車初戰(zhàn)告捷，應(yīng)該可以定調(diào)了。
23 日，小米正式發(fā)布 2024 年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示：
小米單季度營(yíng)收 755 億，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn) 65 億，同比增長(zhǎng) 100.8%
其中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 32.9%，達(dá)到 465 億元，loT 業(yè)務(wù)累計(jì)收入 204 億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入約 80 億元（*小米汽車 3 月 28 日發(fā)布上市）
季度整體毛利率約 22.3%，同比增長(zhǎng) 2.8 個(gè)百分點(diǎn)
智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用達(dá)到 23 億
研發(fā)支出連續(xù) 5 個(gè)季度保持正增長(zhǎng)，小米一季度研發(fā)支出實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 25.4%，達(dá)到 52 億元
小米現(xiàn)金儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約 34.7%，達(dá)到 1273 億元
截至 4 月 30 日，小米汽車?yán)塾?jì)鎖定量超過 8.8 萬(wàn)張；交付 43 天，小米 SU7 系列交付新車達(dá)到 10000 輛。
進(jìn)入全力擴(kuò)充產(chǎn)能階段，6 月小米預(yù)計(jì)單月交付容量將超過 10000 輛，全年交付量超 10 萬(wàn)，并全力沖刺 12-15 萬(wàn)輛交付水準(zhǔn)。
三大主營(yíng)業(yè)務(wù)全面增長(zhǎng)，合上「人車家生態(tài)」的最后一環(huán)，以全球 Top5 車企為目標(biāo)，小米汽車的成長(zhǎng)速度有點(diǎn)超過了大眾的預(yù)期。
先上桌，別帶包袱，再顛覆
有人喜歡將這個(gè)時(shí)代稱作是「后真相時(shí)代」，觀點(diǎn)總是先于事實(shí)，習(xí)慣用感性取代理性，為大眾情緒所驅(qū)動(dòng)，碎片化信息潮涌而來(lái)娛樂至死。
這就好比，時(shí)至今日仍有不少人將國(guó)產(chǎn)新能源崛起歸功于馬斯克的專利開源，卻鮮少能有人知道特斯拉專利開源還有著難以接受的「霸王條款」那樣。
蘋果造車項(xiàng)目中道崩殂，恰好誕生在這樣背景下的小米，同樣蒙受質(zhì)疑。認(rèn)知的邏輯難以自洽，難免用「組裝廠」、「技術(shù)門檻低」的籍口麻痹自己。
然而事實(shí)上，小米和蘋果入局汽車行業(yè)的理念本就天差地別。
在一次公開直播中，雷軍曾公開回應(yīng)過「蘋果干不成，怎么小米干成」的輿論質(zhì)疑：
小米比蘋果厲害嗎？有很多人問我：蘋果 10 年都干不成，怎么小米就能干成了？我其實(shí)用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子講，3 年前小米對(duì)汽車工業(yè)懷抱敬畏，先上牌桌，別什么都不會(huì)就顛覆了幾百年的汽車工業(yè)，我覺得我們是「0」，從零到一，十倍投入，守正出奇。
守正，先上牌桌，先學(xué)習(xí)，顛覆要等全部掌握才能顛覆。我認(rèn)識(shí)很多前蘋果工程師，他們十年前就想顛覆，但換了 3 波人，雖然很值得欽佩，但不容易。
蘋果的造車項(xiàng)目「Project Titan」，最早可以追溯至 2008 年。
特斯拉 Roadster 橫空出世后，徹底打破了世界對(duì)電動(dòng)車「慢速高爾夫車」的偏見，Steve Jobs、前蘋果研發(fā)副總裁 Tony Fadell 由此萌生了蘋果造車的想法。
隨著蘋果連續(xù)在 iPhone、iPod 上大獲成功，這個(gè)始于喬布斯構(gòu)想的造車項(xiàng)目，開始在內(nèi)部被重視起來(lái)。
2014 年，蒂姆·庫(kù)克批準(zhǔn)了泰坦計(jì)劃，并著手大規(guī)模招募汽車工程師，圍繞前福特工程師 Steve Zadesky 搭建起了超過千人的造車團(tuán)隊(duì)。次年，蘋果董事會(huì)成員 Mickey Drexier 首次確認(rèn)蘋果正在開發(fā)汽車的消息，「Project Titan」開始浮出水面。
同年，庫(kù)克談及自動(dòng)駕駛汽車的崛起和轉(zhuǎn)變，蘋果開啟「Baja」計(jì)劃，一批裝載了傳感器的雷克薩斯 SUV 頻繁地出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)
2015-2016 年，蘋果汽車團(tuán)隊(duì)持續(xù)擴(kuò)張，庫(kù)克連續(xù)造訪多家豪華車企，傳出軟件合作的緋聞，最終都無(wú)疾而終
2016 年，Steve Zadesky 離開，前硬件工程總監(jiān) Bob Mansfield 頂上，蘋果汽車的量產(chǎn)計(jì)劃從 2019 年延遲到了 2021 年，后者邀請(qǐng)黑莓軟件高管加入，「Project Titan」的業(yè)務(wù)重心從整車制造遷移至自動(dòng)駕駛，并開始了小規(guī)模裁員
10 月，泰坦計(jì)劃停擺，項(xiàng)目完全轉(zhuǎn)向自動(dòng)駕駛軟件開發(fā)
2019 年，Jony Ive 離開蘋果，次年 12 月，造車計(jì)劃交由 John Giannandrea，項(xiàng)目的重心再次回到整車量產(chǎn)
2022 年，收縮自動(dòng)駕駛開發(fā)，蘋果將定位回歸至更主流的電動(dòng)賽道（L3），計(jì)劃推出一款低于 10 萬(wàn)美元（約合人民幣約 72.44 萬(wàn)元）的新車，發(fā)布跳票至 2026 年
年初，蘋果宣布再次延期至 2028 年，直至傳出消息蘋果決定放棄泰坦計(jì)劃，并全力轉(zhuǎn)向生成式 AI，造車項(xiàng)目中的 2000 名員工將調(diào)至 AI 部門，冗余員工則面臨裁員影響
立項(xiàng) 10 年，投資超過 100 億美元（約合人民幣 719.8 億元），如同顛覆手機(jī)行業(yè)那般，蘋果出場(chǎng)就想在汽車行業(yè)重現(xiàn)「iPhone 時(shí)刻」。
沉重的顛覆包袱、退讓妥協(xié)的技術(shù)現(xiàn)實(shí)，加之搖擺不定的業(yè)務(wù)重心，讓蘋果汽車顧此失彼、畫地為牢，最終分崩離析。
無(wú)論是在手機(jī)行業(yè)，抑或是在汽車行業(yè)，小米都與蘋果有著截然不同的氣質(zhì)。
2011 年，雷軍用一串橙紅色的「1999」，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的新時(shí)代。
4 英寸 TFT 屏幕，國(guó)內(nèi)首款雙核 1.5Ghz，內(nèi)置積攢多年口碑的 MIUI，砍掉渠道的成本，采用電商的手段，1999 元的小米 1 讓國(guó)產(chǎn)智能機(jī)快進(jìn)至性價(jià)比時(shí)代。
而在另一邊，幾乎是在前后腳發(fā)布的蘋果，帶來(lái)的則是搭載 A5 雙核處理器，出廠即為 iOS 5，國(guó)內(nèi)起售價(jià)為 4988 元的 iPhone 4S。
落位高端/性價(jià)比，一詞之差，云泥之別。
習(xí)慣低毛利區(qū)間摸爬滾打的小米，在走向高端這條路上花了近 10 年的時(shí)間。2019 年，小米分拆出紅米業(yè)務(wù)，3 年 4 款新機(jī)全力沖高。今年一季度，小米智能手機(jī)出貨量達(dá)到 4060 萬(wàn)臺(tái)，其中 5000-6000 元人民幣區(qū)間的市占率來(lái)到 10.1%。
有了從低至高的經(jīng)歷，抱有敬畏心和耐心的小米，甩掉了入局的包袱，才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)更有余地地發(fā)揮。
很多人說(shuō)很失望，我能理解。雖然 SU7 沒有大顛覆，但也有小創(chuàng)新，也給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)很多新東西。40-50 樣小物件的發(fā)布，應(yīng)該是汽車行業(yè)首次的大規(guī)模生態(tài)引入吧？小米 SU7 也是第一個(gè)在轎車上做 360 度防曬的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)最快量產(chǎn) 20000rpm 電機(jī)，年底 27000rpm 即將上車，將豪車上的高飽和顏色車漆引入到 20-30 萬(wàn)的車型身上。
面對(duì)直播鏡頭，雷軍說(shuō)。
曾有人把雷軍，形容為是一個(gè)行業(yè)進(jìn)入加速收斂期的代表性符號(hào)。但相比始料未及的統(tǒng)治級(jí)顛覆，小米汽車的初戰(zhàn)告捷，又何嘗不是一次屬于「平庸」的偉大勝利？
改變生態(tài)的雷軍：直播不是凹造型
心態(tài)歸零帶來(lái)的「小創(chuàng)新」，是小米汽車的階段性勝利，更值得一提的是，入局汽車行業(yè)的雷軍，還帶來(lái)了行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的劇變 。
大概一周前，雷軍又直播了。
開著小米 SU7，副駕帶著汽車博主，雷軍完成了 Pro 版的高速首秀。耗時(shí)近 3 小時(shí)，全程 177 公里，車輛電量從 100%跑至 72%，平均每百公里電耗為 13.7kWh，CLTC 剩余續(xù)航顯示 598km，車機(jī)預(yù)估續(xù)航約 469km。
小米 SU7 Pro 原計(jì)劃是在 5 月底開啟首批交付，但隨著工廠產(chǎn)能的擴(kuò)張，交付時(shí)間提前至 5 月中旬，在雷軍直播高速路跑的這一天，SU7 Pro 也正式走向了交付端。
為了給最后交付的 Pro 版車型宣傳，雷軍也火力全開開啟了帶貨模式，他說(shuō)：
小米 SU7 Pro 是最后才決定加上去的版本，主要是為這三種需求的人群準(zhǔn)備的
預(yù)算有限，又喜歡智駕
通勤距離需要更長(zhǎng)的續(xù)航
我們是北京車企，同時(shí)也要考慮到冬季續(xù)航的實(shí)用性
我們一直在擴(kuò)產(chǎn)，Pro 首車今天在北京交付。比標(biāo)準(zhǔn)版多 3 萬(wàn)元，多加了 120km續(xù)航，還標(biāo)配了高階智駕硬件，今年智駕功能終身免費(fèi)，后期就要收費(fèi)了，不然就遭不住了。
詼諧輕松的直播風(fēng)格，不僅汽車行業(yè)從業(yè)人士愛看，就連汽車小白也想看、愛看。親民、平和不僅是小米的貼身標(biāo)簽，還是雷軍帶貨的源動(dòng)力。
當(dāng)車企領(lǐng)導(dǎo)直播，成為車企營(yíng)銷的核心機(jī)能，越來(lái)越多的車企領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)下場(chǎng)「搏殺」。
長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍主動(dòng)求變，新開一輯直播欄目「魏建軍的周末」；在周鴻祎鞭策敦促下，哪吒汽車張勇決定爭(zhēng)取每周來(lái)上一次直播講解；奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍直播實(shí)測(cè)星紀(jì)元 ET 智駕表現(xiàn)，在鏡頭前吐露一番真心話。
車企老板爭(zhēng)相露面的情景，這在從前的汽車行業(yè)里還聞所未聞。
不過，轉(zhuǎn)型也許并不容易，想是一回事，有沒有以用戶為先的氣質(zhì)又是另一回事。
哪吒汽車張勇在直播中翹起「二郎腿」引發(fā)爭(zhēng)議，又發(fā)微博怒斥網(wǎng)友「做舔狗對(duì)比」，事后緊急秒刪，給車主鞠上 90 度的躬開門交付，重表誠(chéng)意。
長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍更是在周末的直播中，頗具爭(zhēng)議地回應(yīng)了哈弗 H6 的銷量下滑，他稱：「雖然哈弗 H6 不再是銷量冠軍，但并不為此感到后悔，H6 的銷量下滑是因?yàn)楝F(xiàn)在有很多無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來(lái)了混亂，但長(zhǎng)城是有底線的公司，不會(huì)參與。」
主動(dòng)求變，更直接地面向用戶群體，本該是好事一樁。但如果遲遲放不下包袱，只為了凹造型順從流量，那么直播翻車，也只會(huì)是常有的事。
最后，想借用趙本山在鄉(xiāng)村愛情故事里的一段話：
自己沒能力就說(shuō)沒能力，怎么你到哪兒，哪兒都大環(huán)境不好了。