剛“消停”沒(méi)兩天的周鴻祎，又殺回了汽車(chē)圈。
近日，汽車(chē)圈網(wǎng)紅第二人、人送外號(hào)“雷軍研究院院長(zhǎng)”的周鴻祎，初步完成了換車(chē)的承諾：5月22日剛剛將自己的老邁巴赫交付給了繼任褚振亮，5月24日便出現(xiàn)在了極氪009光輝首批車(chē)主的交付現(xiàn)場(chǎng)。
至此，“周鴻祎換車(chē)記”本身宣布告一段落，但隨之而來(lái)的新話(huà)題卻讓我們?cè)俅慰吹搅诉@位流量教主的硬實(shí)力：在交付儀式結(jié)束后，周鴻祎在極氪CEO安聰慧的陪同下參觀極氪工廠(chǎng)，并一連發(fā)布兩條短視頻，再次引發(fā)熱議。
盡管其本意是為合作伙伴吉利站臺(tái)，但“囂張”慣了的紅衣教主在視頻中對(duì)安聰慧的一番“教育式發(fā)言”卻顯得十分耐人尋味。
外行指導(dǎo)內(nèi)行，車(chē)企該“受教”嗎？
“你們這個(gè)壓鑄機(jī)多少?lài)嵃。瑸槭裁床蛔龅饺f(wàn)噸呢？”“車(chē)漆幾層啊？材料沒(méi)有放射性？”
盡管在諸多車(chē)圈大v和極氪CEO安聰慧組成的接待群體中，周鴻祎似乎是最不懂車(chē)的那個(gè)，但短短數(shù)十秒的視頻中，他先是對(duì)安聰慧毫不客氣地發(fā)出了連珠炮般地提問(wèn)，且似乎對(duì)其回答并不十分滿(mǎn)意。
隨后，周鴻祎則直接開(kāi)始對(duì)安聰慧傳授起了經(jīng)驗(yàn)：“不用去講how（怎么做的），因?yàn)槲覀円猜?tīng)不懂，直接講why和what，為什么這么做，和這么做帶來(lái)什么好處。”
這些發(fā)言不免讓人想到了此前理想MEGA上市時(shí)周鴻祎遠(yuǎn)程“指導(dǎo)”李想該如何運(yùn)作才能挽回營(yíng)銷(xiāo)頹勢(shì)的熱心發(fā)言，以及北京車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，周鴻祎在李想面前對(duì)四座MPV高談闊論時(shí)，被后者客觀理性地說(shuō)服。
也有人拿出周鴻祎在北京車(chē)展上喊話(huà)奇瑞“放下身段，走到臺(tái)前與公眾溝通”等指導(dǎo)式發(fā)言的片段，表示紅衣主教在汽車(chē)圈里“好為人師”已經(jīng)不是第一天了。那么，周鴻祎究竟是否有資格來(lái)指導(dǎo)汽車(chē)人們“做事”？汽車(chē)圈又是否真的能夠接受“外行指導(dǎo)內(nèi)行”的營(yíng)銷(xiāo)模式？
首先，以參觀極氪工廠(chǎng)的這段發(fā)言為例，論流量，這位車(chē)圈網(wǎng)紅的確在2024年為汽車(chē)行業(yè)貢獻(xiàn)了不少新鮮話(huà)題，造梗速度僅次于雷軍背后的廣大網(wǎng)友們。但論資歷，已在吉利工作近30年，一手主導(dǎo)浩瀚架構(gòu)、領(lǐng)克品牌等多個(gè)里程碑項(xiàng)目的安聰慧顯然并不適合成為他的“學(xué)生”。
“就像剛才將那個(gè)壓鑄，細(xì)節(jié)、多少個(gè)控制點(diǎn)這些大家聽(tīng)起來(lái)都比較費(fèi)力，這一點(diǎn)上雷總就很善于拿一些數(shù)字出來(lái)，27000轉(zhuǎn)什么的。”周鴻祎在參觀完極氪工廠(chǎng)后如是說(shuō)。然而，假如他出席的是極氪或是其他任一主流汽車(chē)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，也許他會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，在挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)、找到數(shù)字“錨點(diǎn)”的這堂課上，極氪這些在周鴻祎眼中不善于宣傳的“守舊派”，甚至比雷軍做得更多。
再比如針對(duì)極氪009光輝，周鴻祎提出的why、what和How建議，想必極氪內(nèi)部也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。但是周鴻祎顯然沒(méi)有仔細(xì)思考，極氪為什么要這樣做。
售價(jià)接近80萬(wàn)元的極氪009光輝，明顯是要向上進(jìn)攻，甚至要在輕奢級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)與其他品牌進(jìn)行一些較量。而不論是汽車(chē)圈的勞斯萊斯、賓利，還是時(shí)尚品圈的迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕，只要與奢侈品沾邊的品牌，都無(wú)一例外需要為消費(fèi)者講述“How（怎樣制造）”的問(wèn)題。
只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到，世界上能夠手繪出勞斯萊斯腰線(xiàn)的人僅有個(gè)位數(shù)；打造一件迪奧的連衣裙需要頂級(jí)匠人累計(jì)工作30個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者才能徹底感知這件商品的精神價(jià)值，才會(huì)心甘情愿地為其埋單。
當(dāng)然其中也存在一種可能，就是售價(jià)80萬(wàn)元的極氪009光輝，對(duì)紅衣教主而言還是太過(guò)便宜了。然而，無(wú)論從技術(shù)進(jìn)化的角度還是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，從未親自參與造車(chē)、甚至連開(kāi)車(chē)都不會(huì)（至今未拿到駕照）的周鴻祎，自然也無(wú)法設(shè)身處地地為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提出更多具體的、真正有建設(shè)性的意見(jiàn)。
駕馭流量，而非被流量駕馭
在成為極氪009光輝車(chē)主之后，周鴻祎很快就迫不及待官宣了360與極氪之間合作的消息，雙方簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，二者將在在安全領(lǐng)域、大模型領(lǐng)域等方面進(jìn)行合作。對(duì)此，不少網(wǎng)友表示：“周鴻祎終于在汽車(chē)圈內(nèi)用流量變了第一筆現(xiàn)。”
而對(duì)于極氪來(lái)說(shuō)，與周鴻祎的合作雖可能帶來(lái)爭(zhēng)議，但從流量紅利的角度來(lái)看卻依然是當(dāng)下十分劃算的選擇。盡管周鴻祎并不打算讓極氪009光輝成為自己的“唯一”，而是表示此后還將購(gòu)入多臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源高端產(chǎn)品，但第一個(gè)吃螃蟹的車(chē)企所收獲的關(guān)注和熱度，卻是后來(lái)者很難達(dá)到的。
更重要的是，吉利對(duì)流量與跨界的探索，并不會(huì)只局限于周鴻祎。就在安聰慧與周鴻祎的極氪工廠(chǎng)行同天，李書(shū)福與搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)在吉利學(xué)院的對(duì)話(huà)也在同步進(jìn)行，相比周鴻祎的張揚(yáng)，清華大學(xué)物理系畢業(yè)的張朝陽(yáng)反而顯得謙虛，而一向金句不少的李書(shū)福也拿出了十足的誠(chéng)意，雙方平等的對(duì)話(huà)展示了互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)流量交互的另一種打開(kāi)方式。
正如饑餓游戲中人氣最高的選手也往往有著最可觀的存活率一樣，在當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的叢林競(jìng)爭(zhēng)中，比銷(xiāo)量下滑更令車(chē)企們感到恐懼的是無(wú)人在意的流量困局。但這卻不是“外行指點(diǎn)內(nèi)行”的理由。
讓人記憶深刻的是，今年北京車(chē)展的當(dāng)紅明星企業(yè)家雷軍，幾乎是全程在用肯定、贊美、謙遜的態(tài)度面對(duì)每一家造訪(fǎng)的車(chē)企。恰巧，雷軍也是被周鴻祎時(shí)常掛在嘴邊，用來(lái)說(shuō)教其他企業(yè)的“正面典型人物”。
因此對(duì)于周鴻祎來(lái)說(shuō)，好為人師或許是個(gè)人習(xí)慣，但是要想讓別人從心底里認(rèn)同自己，首先要做的，大致應(yīng)當(dāng)是自己先努力向正面典型學(xué)習(xí)。而對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，駕馭好流量，避免被流量駕馭，才是在合作中最應(yīng)該學(xué)習(xí)的那部分課程。