汽車(chē)行業(yè)，最怕自嗨，畢竟遙遙領(lǐng)先，都自我發(fā)現(xiàn)停下不喊了。

降價(jià)4.1億港元，面積5171平方英尺，隨著許家印在香港的豪宅以4.7億港元接近半價(jià)售出，關(guān)于他個(gè)人的故事將陸續(xù)接近尾聲。售樓還債，但鮮有討論，許家印三個(gè)字已經(jīng)不太能激起流量的水花。而在一年之前，還是一個(gè)許老板打職工籃球賽狂砍33分，1分之差絕殺對(duì)方，被人津津樂(lè)道差異飯后的時(shí)代。

到了一定的位置之后，總?cè)菀妆画h(huán)繞，迎接各種內(nèi)部贊賞。

許家印在籃球賽上投籃一次不進(jìn)，總會(huì)有人搶下籃板，讓他再投2、3、4、5次，直到投中。如果企業(yè)不出什么問(wèn)題，最終的故事流程就是，公司內(nèi)部很爽，外界的關(guān)注度低。

而如今擺在小鵬汽車(chē)面前的，也是50%的相同局面。來(lái)自全國(guó)的汽車(chē)、科技媒體在聽(tīng)過(guò)1小時(shí)的發(fā)布會(huì)后，小鵬只在發(fā)布會(huì)剛結(jié)束后登上了熱榜，隨后的一天里再無(wú)更多發(fā)酵。2023年上半年，到2024年上半年，僅僅1年時(shí)間之隔，業(yè)界對(duì)終于推送了AI代駕功能的小鵬，甚至都很少有人愿意去提及，這套系統(tǒng)和華為ADS2.0之間孰優(yōu)孰劣，曾經(jīng)在中國(guó)智能駕駛技術(shù)處于No.1的企業(yè)，和許家印一起不能再擔(dān)任流量的風(fēng)口。

大型OTA宣講會(huì)，選擇一切對(duì)內(nèi)

“為什么要在這天，在這么偏的地方，辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，感覺(jué)很雷。”

當(dāng)天，媒體之間并不乏這樣的互問(wèn)，不過(guò)鑒于小鵬汽車(chē)一直比較年輕，比如它的科技日就選在每年1024程序員節(jié)。年長(zhǎng)一些的人根本get不到，年輕人則會(huì)覺(jué)得很有梗。

至于AIDAY為什么選在520，是兩個(gè)梗，淺一點(diǎn)的是拼音AI是愛(ài)，深一點(diǎn)的則是何小鵬本人多次提及“感謝用戶(hù)”的示愛(ài)。

這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，整體的出發(fā)點(diǎn)是讓小鵬自己的車(chē)主嗨起來(lái)、爽起來(lái)，并向外界傳達(dá)，成為小鵬車(chē)主會(huì)非常爽，智能會(huì)不斷的更新和突破。何小鵬再次立下2個(gè)Flag，一個(gè)是2025年推出L4類(lèi)功能，遐想空間是小鵬的車(chē)能在某些有地圖的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)一般情況下，無(wú)需人類(lèi)干預(yù)的自動(dòng)駕駛，并且小鵬的智能駕駛技術(shù)完成出海。沒(méi)有明說(shuō)，但多數(shù)人都懂的兩句潛臺(tái)詞是，新法規(guī)出爐前，還是駕駛員的責(zé)任，后者則是按計(jì)劃推進(jìn)在德國(guó)等歐洲市場(chǎng)的XNGP功能落地。

另一個(gè)則是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)開(kāi)篇最重要的小結(jié)，小鵬的OTA速度會(huì)以月為單位，每季度帶來(lái)一次車(chē)內(nèi)功能相對(duì)顛覆的大升級(jí)。隨后，小鵬開(kāi)始輸出發(fā)布會(huì)重點(diǎn)，駕艙融合的AI天璣上車(chē)，小鵬X9/G9/P7i/G6共4輛新一輪車(chē)型520當(dāng)晚進(jìn)行推送，今年6月后的第三季度開(kāi)始對(duì)讓小鵬支棱起來(lái)的老車(chē)小鵬P7進(jìn)行公測(cè)，2025年開(kāi)始對(duì)入門(mén)級(jí)的3款車(chē)進(jìn)行公測(cè)。

更新的內(nèi)容不復(fù)雜，一是車(chē)機(jī)注入大模型后，使用更接近人類(lèi)自然聊天的交互方式，不用再喊“你好，小P”，而是直接叫名字，說(shuō)需求，比如“小P，我腰疼”，座椅的腰脫就會(huì)進(jìn)行調(diào)節(jié)等等。技術(shù)角度上看，和業(yè)內(nèi)現(xiàn)有裝備了大模型的智能座艙對(duì)比，小鵬確實(shí)進(jìn)化了一些，理想的GPT更多還是字典屬性為主，比如可以詢(xún)問(wèn)車(chē)的某項(xiàng)功能該怎么用。

自然語(yǔ)義的理解，一直是小鵬深耕的板塊，所以做到這種小優(yōu)的高位也不足為奇。不過(guò)，如果從銷(xiāo)量榜單上看，不論是座艙拉胯的特斯拉還是中國(guó)之光的比亞迪和華為賦能的品牌，座艙沒(méi)有護(hù)城河，并不影響大賣(mài)。

二是，智能駕駛和駕駛方面，去年埋下Flag的AI代駕正式上線(xiàn)，可以一次記錄10條，100公里/條的路線(xiàn)。這基本等同于停車(chē)場(chǎng)記憶泊車(chē)的MAX復(fù)雜路況版本，車(chē)輛學(xué)習(xí)人類(lèi)駕駛員的路線(xiàn)、風(fēng)格和習(xí)慣之后，就能在熟悉的路線(xiàn)上進(jìn)行代駕，且越開(kāi)越順。于是，AI代駕再加上XNGP主動(dòng)領(lǐng)航輔助，就基本上可以應(yīng)對(duì)小鵬車(chē)主除了去陌生小地方旅行之外的幾乎全部日常使用場(chǎng)景。

以及，AI泊車(chē)，人可以在接近停車(chē)位后在車(chē)上選擇泊車(chē)模式，然后下車(chē)，車(chē)輛自動(dòng)停進(jìn)車(chē)位。還有，AEB的能力上限進(jìn)一步提升，比如80km/h剎停。再比如，針對(duì)新手司機(jī)的實(shí)用功能，車(chē)輛轉(zhuǎn)彎時(shí)顯示車(chē)側(cè)畫(huà)面，以及對(duì)哨兵模式的優(yōu)化。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的最終主題就是一個(gè)，讓車(chē)主們感覺(jué)到，小鵬這家品牌的實(shí)力，并對(duì)未來(lái)抱有期待。不過(guò)復(fù)盤(pán)來(lái)看，這也是從2019年造車(chē)至今“期貨邏輯”不變的寫(xiě)照，何小鵬還是選擇的“頭鐵”模式，對(duì)用戶(hù)宣講智能，不斷OTA升級(jí)確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，但事實(shí)上，小鵬的銷(xiāo)量在逐步走低時(shí)，它并未像蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、極氪那樣，清晰的留給外界一個(gè)清晰的可認(rèn)知標(biāo)簽。

智能，從前是小鵬的標(biāo)簽，但如今卻更多是對(duì)內(nèi)的自嗨。另外，達(dá)成這一切的，在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)里，何小鵬交代了一次原因，因?yàn)樽约旱耐度敫螅懔Ω螅赃M(jìn)行模擬和學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)也是更多。

攘外必先安內(nèi)，小鵬大體的邏輯

“總不能指望，車(chē)主們一個(gè)勁的出去跟別人說(shuō)，自己的小鵬好、小鵬好，來(lái)拉升銷(xiāo)量吧？”這是擺在這家企業(yè)面前，必須要回答的問(wèn)題。但，沒(méi)人能給出預(yù)期的樂(lè)觀改變答案，因?yàn)槿狈π※i發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。且，小鵬的做事風(fēng)格中，長(zhǎng)期以來(lái)有著“不可預(yù)測(cè)”這個(gè)關(guān)鍵詞。

從2020年，再到眼前的財(cái)報(bào)，以及最新傳聞的OPPO營(yíng)銷(xiāo)高管空降成為小鵬副總裁。

2020年北京車(chē)展，何小鵬首次接受公開(kāi)采訪(fǎng)，在路咖汽車(chē)的直播間里，他立下的Flag是，幾年時(shí)間內(nèi)，做到中國(guó)自營(yíng)超充第一。小鵬的入市落點(diǎn)很清晰，就是深度對(duì)標(biāo)特斯拉的各種亮點(diǎn)，拿下特斯拉的客戶(hù)。之后，是快速的擴(kuò)張，然后又是食言。

例如，最初購(gòu)買(mǎi)小鵬汽車(chē)的首任車(chē)主，有每年3000度的免費(fèi)充電額度對(duì)標(biāo)特斯拉，之后2021年7月，小鵬官宣從8月1日開(kāi)始，免費(fèi)充電從3000度調(diào)整至1000度，之后時(shí)間過(guò)去不到1年，小鵬則是直接砍掉了全部的免費(fèi)充電政策。且，就在這一變化的過(guò)程中，小鵬的中國(guó)自營(yíng)超充第一目標(biāo)，也不再提及。

且，不止是充電方面風(fēng)格如此，其自身的最強(qiáng)點(diǎn)，智能化，也是一再失約。

最初，NGP落地時(shí)，如果提車(chē)后加裝，價(jià)格為3.6萬(wàn)元，在訂車(chē)時(shí)直接選擇，價(jià)格為2萬(wàn)元。但這一切，在2022年5月開(kāi)始戛然而止，隨著NGP成為免費(fèi)標(biāo)配項(xiàng)，本意是吸引外在銷(xiāo)量，但卻是銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下，從7月開(kāi)始，單月銷(xiāo)量跌入1萬(wàn)臺(tái)內(nèi)，最低點(diǎn)只有5000臺(tái)水平。以及，作為第一款大規(guī)模量產(chǎn)銷(xiāo)售帶有激光雷達(dá)的車(chē)型，小鵬P5的車(chē)主也遲遲沒(méi)有等到相關(guān)的履約，OTA長(zhǎng)期被擱置。

那之后，小鵬開(kāi)始自救，企業(yè)內(nèi)部人員換血、王鳳英加入，但每每在回暖的關(guān)鍵時(shí)刻，卻又會(huì)迎來(lái)新的變數(shù)。先是小鵬G6發(fā)布，訂單快速破2.5萬(wàn)，多城市鎖單超70%。但，緊隨其后的是產(chǎn)能不足，即便何小鵬官宣自己進(jìn)場(chǎng)打螺絲，也沒(méi)能阻礙隨之而來(lái)的退訂潮。眼前的絕對(duì)主力小鵬X9也是一樣，營(yíng)銷(xiāo)上是訂單爆棚，4個(gè)月銷(xiāo)量破1萬(wàn)，其中1月2478臺(tái)，2月不足1500臺(tái)，3月3946臺(tái)，4月1959臺(tái)。而這已經(jīng)是小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)王者車(chē)型。

車(chē)越賣(mài)越便宜，越降價(jià)越難賣(mài)，這些對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，都不算致命。最致命的是，當(dāng)多次承諾會(huì)爆款卻最終黯然折戟之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心還能留下多少。在最新一期的2024第一季度財(cái)報(bào)中，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量為21821輛，只比2023年12月多1600余臺(tái)，比2023年第一季度增長(zhǎng)19.8%。凈虧損13.7億元，毛利率不再是造車(chē)就賠錢(qián)的負(fù)數(shù)，比2023年同期少虧了9.7億元。

進(jìn)入2024年，小鵬的最亮眼部分，如今已無(wú)關(guān)于自己造車(chē)賣(mài)車(chē)，雖然車(chē)賣(mài)的一般，但總收入65.5億元，同比增長(zhǎng)62.3%。主要的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于，對(duì)外輸出智能技術(shù)，也就是和大眾汽車(chē)集團(tuán)進(jìn)行平臺(tái)與軟件戰(zhàn)略技術(shù)合作有關(guān)的技術(shù)研發(fā)服務(wù)收益。

這一金額，還會(huì)繼續(xù)今年的其他幾份財(cái)報(bào)里陸續(xù)體現(xiàn)出來(lái)，大眾在智能上的合作，資金在陸續(xù)到位的過(guò)程中。財(cái)報(bào)說(shuō)完，還關(guān)于高管和管理。之前OPPO的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，帶有華為背書(shū)的于濤，被傳即將加盟小鵬任營(yíng)銷(xiāo)副總裁，向王鳳英進(jìn)行匯報(bào)。王鳳英和數(shù)碼圈并沒(méi)有什么交集，所以為何搭建這樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，很顯然與她無(wú)關(guān)。鑒于之前何小鵬已經(jīng)基本將營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、管理等放權(quán)給了王鳳英，空降這樣的新高管，頗有深意。而這條消息，也已經(jīng)在小鵬汽車(chē)內(nèi)部流傳了一段時(shí)間，遠(yuǎn)比最近的爆料更長(zhǎng)。

避開(kāi)華為，出售技術(shù)，會(huì)是個(gè)好的選擇么？

“在國(guó)內(nèi)避開(kāi)華為，去華為去不了的國(guó)外市場(chǎng)，供應(yīng)技術(shù)，這才是小鵬汽車(chē)的生路。”

近1年來(lái)，在小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量始終無(wú)法跟主流第一梯隊(duì)后，業(yè)界越來(lái)越多其他高管和老板，以及從小鵬汽車(chē)離開(kāi)的員工，其表述的結(jié)論其實(shí)都是類(lèi)似的。

當(dāng)華為在汽車(chē)領(lǐng)域的發(fā)力越來(lái)越猛烈，小鵬的XNGP已不再是代表中國(guó)車(chē)企挑戰(zhàn)特斯拉FSD的領(lǐng)軍人物，而是華為的ADS，尤其是今年要登陸市場(chǎng)的乾崑ADS3.0。以此次小鵬推送端到端的AI代駕為例，它能通過(guò)學(xué)習(xí)用戶(hù)的駕駛路線(xiàn)、駕駛習(xí)慣，后續(xù)進(jìn)行主動(dòng)的輔助駕駛，類(lèi)似于代駕，但發(fā)生事故責(zé)任還是在駕駛員。

小鵬新一輪的端到端技術(shù)落地，主要是XNGP跑不了的復(fù)雜路段，由AI代駕進(jìn)行滿(mǎn)足。但問(wèn)題是，其推出的新技術(shù)，功能剛剛和華為ADS2.0的能力打平。在不少的實(shí)測(cè)中，負(fù)責(zé)路口小鵬需要人工接管，但華為能通過(guò)地圖底層數(shù)據(jù)，讓車(chē)輛選擇靠左行駛之后，再匯入路口。

“小鵬在2026年之后，就結(jié)束了。”

這是上汽大眾高管今年北京車(chē)展前，正式溝通會(huì)結(jié)束后，當(dāng)著十多個(gè)媒體直接說(shuō)出的話(huà)。在很多車(chē)企高管看來(lái)，當(dāng)大眾基本掌握了小鵬目前提供的智能化核心關(guān)鍵技術(shù)之后，后續(xù)小鵬的可依賴(lài)性將越來(lái)越低。

“小鵬，到底有沒(méi)有護(hù)城河，如果有，是什么？”

回答這個(gè)問(wèn)題的難度可想而知，如果談及性?xún)r(jià)比，哪吒、零跑的優(yōu)勢(shì)足夠明顯。如果談及智能，華為的領(lǐng)先不言而喻。如果談及高端，蔚來(lái)、理想還能把均價(jià)保持在30萬(wàn)元以上，但隨著小鵬G9的沖高失敗，承載它更多銷(xiāo)量的車(chē)型，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入了22萬(wàn)元內(nèi)。

當(dāng)然，現(xiàn)在最新的動(dòng)態(tài)里，何小鵬2024年的聚力一搏放在了MONA身上。且，又和之前所說(shuō)的，變化明顯。從一個(gè)品牌，變成了一個(gè)系列，可能意味著隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期，不會(huì)單獨(dú)建設(shè)銷(xiāo)售渠道，也不用擴(kuò)招人員，組建新的團(tuán)隊(duì)。

何小鵬強(qiáng)調(diào)MONA系列是極其年輕，高度智能的產(chǎn)品。但問(wèn)題是，擺在它面前的首先有著這個(gè)價(jià)位要智能就給不了其他更多配置的成本悖論，還有著何小鵬想憑一己之力顛覆市場(chǎng)現(xiàn)狀，30萬(wàn)元以上高階智駕滲透率超30%，20萬(wàn)元內(nèi)高階智駕滲透率只是個(gè)位數(shù)的局面。

寫(xiě)在最后：

當(dāng)前的何小鵬，其實(shí)還是把命押在了滴滴身上。在2024年目前的新產(chǎn)品計(jì)劃里，F(xiàn)57的出場(chǎng)，并沒(méi)有激起太多的關(guān)注和討論。而SUV能不能打得過(guò)奇瑞+華為的智界，偏高端家用的SUV能不能打的過(guò)接下來(lái)華為+賽力斯的問(wèn)界M8，20-30萬(wàn)元間，能不能打得過(guò)華為+長(zhǎng)安合資賦能、更便宜的阿維塔新車(chē)，這顯然在業(yè)界不需要過(guò)多的討論。

至于20萬(wàn)元內(nèi)，它想卷的過(guò)比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞？看看最新投放的插混中型新能源SUV已經(jīng)卷到了12萬(wàn)元內(nèi)起售，小鵬最好還是考慮一下，轉(zhuǎn)型為技術(shù)供應(yīng)商的可能性，那樣生路更大。