作為東風(fēng)汽車(chē)旗下的一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌，東風(fēng)納米的市場(chǎng)存在感一直較低。今年1—3月，東風(fēng)納米01的累計(jì)銷(xiāo)量為4740輛。同期，比亞迪海鷗、比亞迪海豚與五菱繽果的累計(jì)銷(xiāo)量分別為70319輛、38271輛與31152輛。東風(fēng)納米作為一個(gè)獨(dú)立品牌，市場(chǎng)銷(xiāo)量不如其他品牌的單車(chē)銷(xiāo)量。
在東風(fēng)汽車(chē)旗下，東風(fēng)納米被當(dāng)作定位最低的品牌，其與風(fēng)神、奕派共同組成東風(fēng)乘用車(chē)面向新能源市場(chǎng)的三品牌矩陣。與后兩者主要面向10萬(wàn)元以上的主流市場(chǎng)不同，東風(fēng)納米定位于10萬(wàn)元以下的小型電動(dòng)車(chē)，這決定了其長(zhǎng)期發(fā)展的局限性。小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)近幾年出現(xiàn)規(guī)模縮水的現(xiàn)象，東風(fēng)納米在其中也并無(wú)突出的優(yōu)勢(shì)。
在4月份開(kāi)展的北京車(chē)展上，東風(fēng)納米推出了一款新車(chē)——納米01共創(chuàng)版，該車(chē)將會(huì)搭載東風(fēng)與大疆車(chē)載合作的高階智駕。東風(fēng)納米宣稱(chēng)，智能化將是其未來(lái)的產(chǎn)品特色之一。另外，東風(fēng)納米還試圖通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng)的方式來(lái)擺脫市場(chǎng)困局。
由一款車(chē)升級(jí)而來(lái)的品牌
東風(fēng)納米在2023年8月才正式被當(dāng)作一個(gè)品牌發(fā)布。此前，納米只是東風(fēng)汽車(chē)的一款車(chē)型的名字，具體來(lái)自2022年7月上市的納米BOX。
發(fā)布納米BOX的，并不是東風(fēng)汽車(chē)，而是東創(chuàng)紫聯(lián)（武漢）新能源科技有限公司（下稱(chēng)“東創(chuàng)紫聯(lián)”），該公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售易捷特新能源汽車(chē)有限公司（下稱(chēng)“易捷特”）生產(chǎn)的新能源乘用車(chē)。
2017年12月，為了發(fā)展新能源事業(yè)，東風(fēng)汽車(chē)和雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟聯(lián)合成立東風(fēng)日產(chǎn)雷諾新能源汽車(chē)有限公司（后改名為易捷特），其中東風(fēng)汽車(chē)持股50%，雷諾和日產(chǎn)各持股25%。易捷特負(fù)責(zé)生產(chǎn)雷諾、啟辰、風(fēng)光、風(fēng)神、風(fēng)行等品牌的新能源乘用車(chē)。
易捷特旗下新能源車(chē)型的銷(xiāo)售覆蓋歐洲、拉美以及中國(guó)等市場(chǎng)，且針對(duì)各市場(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售的車(chē)型有所不同。由于有雷諾與日產(chǎn)品牌的加持，易捷特新能源車(chē)型在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量不錯(cuò)。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品此前一直掛靠到東風(fēng)汽車(chē)旗下各自主品牌（啟辰、風(fēng)光、風(fēng)神、風(fēng)行）下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于其整體品牌認(rèn)知度有限，產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳。
2020年底，為解決國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和品牌問(wèn)題，東風(fēng)汽車(chē)獨(dú)資成立了東創(chuàng)紫聯(lián)（對(duì)外稱(chēng)東風(fēng)新能源），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)入門(mén)級(jí)A級(jí)別與B級(jí)別的新能源產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
2021年，東創(chuàng)紫聯(lián)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。2022年7月，東創(chuàng)紫聯(lián)首款純電小型SUV納米BOX上市，并一度成為行業(yè)黑馬，邁入自主小型純電SUV第一陣營(yíng)。在納米BOX的推動(dòng)下，東創(chuàng)紫聯(lián)2022年全年銷(xiāo)量突破3.5萬(wàn)輛。
2023年2月，東風(fēng)汽車(chē)將東創(chuàng)紫聯(lián)更名為東風(fēng)汽車(chē)納米科技有限公司。東風(fēng)納米由此開(kāi)始以東風(fēng)汽車(chē)子公司的身份運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年8月，東風(fēng)汽車(chē)對(duì)外發(fā)布東風(fēng)納米品牌。今年1月，東風(fēng)納米旗下“首款”車(chē)型納米01正式上市，新車(chē)售價(jià)區(qū)間為7.48萬(wàn)元—10.48萬(wàn)元。
作為一款10萬(wàn)元級(jí)的純電動(dòng)小車(chē)，東風(fēng)納米01在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為比亞迪海鷗、五菱繽果。對(duì)比三款車(chē)型，東風(fēng)納米01在空間、動(dòng)力參數(shù)等方面有著較好的表現(xiàn)，但在操控、多媒體等配置方面不如后兩者豐富。另外，在品牌曝光度等方面，東風(fēng)納米也存在顯著的不足。
小型車(chē)市場(chǎng)風(fēng)口已過(guò)
東風(fēng)納米面臨的更核心的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)已成為過(guò)去式，東風(fēng)納米“來(lái)晚了”。
近幾年，隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的提升，國(guó)內(nèi)新車(chē)銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了較大變化。根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（下稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）零售數(shù)據(jù)，全國(guó)新車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)走勢(shì)持續(xù)上行，即高端車(chē)型銷(xiāo)售提升明顯，中低價(jià)車(chē)型銷(xiāo)量減少。
從東風(fēng)納米01主要瞄向的5萬(wàn)元到10萬(wàn)元的小型車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2017年至2023年，該市場(chǎng)占有率從全部?jī)r(jià)格段中最高的36.7%降至17.2%，年零售銷(xiāo)量從871萬(wàn)輛降至372萬(wàn)輛，整體市場(chǎng)呈快速萎縮趨勢(shì)。
分能源類(lèi)型來(lái)看，小型車(chē)市場(chǎng)（A0級(jí)乘用車(chē)）自2022年步入新能源化高速增長(zhǎng)期，兩年間滲透率從11.9%增長(zhǎng)至58.7%。在東風(fēng)納米之前，長(zhǎng)城歐拉、比亞迪、上汽通用五菱等早已在該細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)了布局。
2018年12月，長(zhǎng)城歐拉推出了定位于新一代精品電動(dòng)小車(chē)的歐拉黑貓；2020年，長(zhǎng)城歐拉又相繼上市歐拉白貓、歐拉好貓等產(chǎn)品。2021年至今，比亞迪、上汽通用五菱、江淮等品牌也先后入局，推出了比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果、江淮釔為3等產(chǎn)品。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，比亞迪海豚、比亞迪海鷗與五菱繽果分別銷(xiāo)售30萬(wàn)輛、24萬(wàn)輛、17萬(wàn)輛，分列新能源小型轎車(chē)排行榜前三位。東風(fēng)納米在其中幾乎沒(méi)有存在感。
另外，2021年至2022年行業(yè)中內(nèi)出現(xiàn)的“缺芯少電”（車(chē)規(guī)級(jí)芯片與動(dòng)力電池短缺、漲價(jià)）現(xiàn)象，以及2023年以來(lái)不斷升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，都對(duì)小型純電汽車(chē)市場(chǎng)造成了較大沖擊。小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)適用型市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格普遍較低，因此車(chē)企對(duì)于成本的把控比較嚴(yán)苛，上游原材料的價(jià)格變動(dòng)等因素對(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
作為較早進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌，長(zhǎng)城歐拉曾在2019年至2021年間引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，但在“缺芯少電”導(dǎo)致的成本上升、持續(xù)虧損的背景下，長(zhǎng)城歐拉在2022年4月宣布停止接收黑貓、白貓兩款低價(jià)車(chē)型的訂單。
如今，價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，價(jià)格較低的汽車(chē)產(chǎn)品普遍受到較大的沖擊。東風(fēng)納米作為行業(yè)“后來(lái)者”，如果沒(méi)有突出的差異化優(yōu)勢(shì)，很難殺出重圍。
靠共創(chuàng)和智能化翻身？
在東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部，東風(fēng)納米屬于較“邊緣”的品牌。東風(fēng)汽車(chē)近幾年連續(xù)推出了嵐圖、猛士、eπ與納米四個(gè)新品牌，加上原有的東風(fēng)風(fēng)神，東風(fēng)汽車(chē)共擁有5個(gè)乘用車(chē)品牌。其中嵐圖品牌定位高端電動(dòng)，是東風(fēng)汽車(chē)“向上發(fā)展”的核心；猛士定位豪華越野，是東風(fēng)汽車(chē)技術(shù)的門(mén)面擔(dān)當(dāng)；eπ定位主流純電動(dòng)市場(chǎng)，發(fā)力家用車(chē)；原有的東風(fēng)風(fēng)神面向燃油與混動(dòng)車(chē)市場(chǎng)；納米專(zhuān)注小型純電動(dòng)市場(chǎng)。在東風(fēng)汽車(chē)的五大自主品牌當(dāng)中，東風(fēng)納米的定位最低。
作為面向平價(jià)市場(chǎng)的品牌，東風(fēng)納米的存在意義在于幫助東風(fēng)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)“走量”，但作為一款由小型車(chē)升級(jí)而來(lái)的品牌，東風(fēng)納米的品牌定位是否成立仍存疑，其不僅經(jīng)受著小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模縮水的挑戰(zhàn)，還要與細(xì)分市場(chǎng)中的眾多競(jìng)品過(guò)招。
為了突出自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)特色，東風(fēng)納米正在試圖打造與用戶(hù)共創(chuàng)的企業(yè)標(biāo)簽。在4月份的北京車(chē)展上，東風(fēng)納米亮相了01共創(chuàng)版車(chē)型，宣布開(kāi)啟“全民共創(chuàng)”時(shí)代，希望與用戶(hù)一起造車(chē)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。
不過(guò)，與用戶(hù)共創(chuàng)并不是東風(fēng)納米的專(zhuān)屬。早在2021年，汽車(chē)市場(chǎng)便掀起車(chē)企與用戶(hù)共創(chuàng)造車(chē)的熱潮。例如，吉利汽車(chē)發(fā)布了用戶(hù)共創(chuàng)品牌“我們”，啟動(dòng)與用戶(hù)共創(chuàng)Logo計(jì)劃，宣布與用戶(hù)主理人、設(shè)計(jì)顧問(wèn)團(tuán)、用戶(hù)設(shè)計(jì)師一起打造互聯(lián)共創(chuàng)的品牌生態(tài)；奇瑞汽車(chē)旗下的星途品牌推出“用戶(hù)共創(chuàng)計(jì)劃”，聯(lián)合星途車(chē)主、汽車(chē)發(fā)燒友、跨界專(zhuān)業(yè)人士共同造車(chē)。
在與用戶(hù)共創(chuàng)之外，東風(fēng)納米還計(jì)劃將智能化打造成自己的標(biāo)簽。在北京車(chē)展上，東風(fēng)納米營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理陳萌提出，智能化已經(jīng)成為致勝“汽車(chē)下半場(chǎng)”的關(guān)鍵，智能駕駛也將逐漸成為新能源汽車(chē)標(biāo)配。但目前市面上大部分舒適、便捷且安全的智能化配置，基本都搭載在30萬(wàn)元級(jí)車(chē)型上，這一供需矛盾的存在正是東風(fēng)納米的機(jī)會(huì)所在。
然而，智能化被行業(yè)公認(rèn)為極為“燒錢(qián)”的新賽道，搭載昂貴的智能駕駛系統(tǒng)與小型純電車(chē)型嚴(yán)苛的成本控制之間存在天然的矛盾。東風(fēng)納米能否借智能駕駛實(shí)現(xiàn)品牌突圍，將是巨大的挑戰(zhàn)。