5月15日，蔚來(lái)發(fā)布全新品牌“ONVO樂(lè)道汽車(chē)”，首款車(chē)型樂(lè)道L60同步開(kāi)啟預(yù)訂。在蔚來(lái)創(chuàng)立的第十年，該公司開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，從藍(lán)海駛?cè)爰t海。

蔚來(lái)主品牌NIO目前增長(zhǎng)乏力，8款在售車(chē)型去年月均銷(xiāo)量不足15000輛（今年前四月月均11418輛），截止去年底，該公司累計(jì)虧損超過(guò)653億元，在這種情況下，蔚來(lái)需要新品牌“輸血”。但行業(yè)專(zhuān)家指出，目前并非推出新品牌的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)橹髌放迫孕璐罅客度耄稚①Y源可能導(dǎo)致兩個(gè)品牌的表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。

樂(lè)道品牌定位于主流家庭用車(chē)，所以選在5月15日國(guó)際家庭日發(fā)布。它是蔚來(lái)面向大眾市場(chǎng)、定位低于NIO的品牌，主要針對(duì)售價(jià)20萬(wàn)-30萬(wàn)元的市場(chǎng)（NIO品牌主要面向售價(jià)30萬(wàn)元以上的高端純電市場(chǎng)），為家庭用戶(hù)提供安全、舒適 、大空間的汽車(chē)產(chǎn)品。其品牌內(nèi)涵是“合家歡樂(lè) 持家有道”，寓意“與家人在一起的每一條路，都是樂(lè)道。”

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在致用戶(hù)的一封信中表示：從成立的第一天起，我們就有清晰的規(guī)劃：從高端市場(chǎng)開(kāi)始，積累技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等各方面的能力，在合適的時(shí)候推出面向大眾市場(chǎng)的品牌，服務(wù)更廣泛的用戶(hù)，為可持續(xù)的未來(lái)做出更多貢獻(xiàn)。他在信中透露樂(lè)道汽車(chē)的籌備始于2021年初。

樂(lè)道汽車(chē)首款產(chǎn)品樂(lè)道L60對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起（不含BaaS方案），將于今年9月上市、交付。

蔚來(lái)需要樂(lè)道“輸血”

樂(lè)道汽車(chē)面向的20萬(wàn)-30萬(wàn)元的純電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈，這個(gè)市場(chǎng)上盤(pán)踞著很多實(shí)力強(qiáng)勁的選手，包括特斯拉、比亞迪、騰勢(shì)、小米、問(wèn)界、小鵬、智己等等。這是名副其實(shí)的紅海市場(chǎng)。相較而言，蔚來(lái)品牌所處的30萬(wàn)-50萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，可以說(shuō)是一片藍(lán)海。

盡管這片紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這是蔚來(lái)不得不進(jìn)入的市場(chǎng)，因?yàn)镹IO品牌增長(zhǎng)乏力，蔚來(lái)必須開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

自2018年6月開(kāi)始交付首款車(chē)型ES8以來(lái)，過(guò)去六年間，蔚來(lái)已經(jīng)推出了ES8、ET9、EC7等9款車(chē)型（ET9尚未交付，其他8款車(chē)已經(jīng)交付），2018年-2023年的新車(chē)交付量依次為11348輛、20565輛、43728輛、91429輛、122486輛、160038輛。今年前4月共交付45673輛。截止今年4月底，蔚來(lái)累計(jì)交付495267輛新車(chē)。

這個(gè)成績(jī)不算好，8款車(chē)去年月均交付量還不到15000輛。與“蔚小理”陣營(yíng)中的理想汽車(chē)相比差距越來(lái)越大，理想汽車(chē)去年交付了376030輛新車(chē)，截止今年4月底，累計(jì)交付量達(dá)到739551輛，而且理想汽車(chē)首款車(chē)型理想ONE的交付時(shí)間比蔚來(lái)ES8晚一年半。

蔚來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

除了新車(chē)交付量以外，“蔚小理”的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市值、股價(jià)等其他方面的差距也越來(lái)越大。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，截止2023年底，蔚來(lái)累計(jì)虧損超過(guò)653億元，其他初創(chuàng)品牌無(wú)人能出其右。

蔚來(lái)股價(jià)走勢(shì)

市值和股價(jià)方面，截至5月16日美股收盤(pán)，蔚來(lái)市值為109.78億美元，理想汽車(chē)市值為267.27億美元，小鵬汽車(chē)為78.02億美元。三家公司的最新收盤(pán)價(jià)分別為5.26美元/股（樂(lè)道汽車(chē)發(fā)布當(dāng)晚蔚來(lái)股價(jià)下跌7.94%）、25.19美元/股、8.27美元/股。

里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)汽車(chē)行業(yè)負(fù)責(zé)人、高級(jí)顧問(wèn)趙春璋告訴EV世紀(jì)，從資本和經(jīng)營(yíng)的角度，蔚來(lái)需要第二品牌來(lái)穩(wěn)定銷(xiāo)量和持續(xù)“輸血”。汽車(chē)是個(gè)極度依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，這也是為什么特斯拉和比亞迪能夠在極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)的同時(shí)還保有行業(yè)最佳利潤(rùn)。從目前的狀況來(lái)看，蔚來(lái)主品牌銷(xiāo)量遲遲不能突破，同時(shí)不論是換電還是服務(wù)整體的運(yùn)營(yíng)成本極高，因此需要第二個(gè)相對(duì)大眾的品牌進(jìn)行“輸血”。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)受訪(fǎng)時(shí)也表示，單品牌和多品牌都有成功案例，豐田、大眾等都是多品牌。多品牌的好處是能比較靈活地嘗試多種可能性，但目前的市場(chǎng)環(huán)境下，多生孩子好打架是最重要的，絕不能優(yōu)生優(yōu)育。

既然多品牌是大勢(shì)所趨，又該如何看待BBA這些傳統(tǒng)豪華車(chē)企通過(guò)一個(gè)品牌就能覆蓋從20幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間？而理想汽車(chē)也通過(guò)一個(gè)品牌覆蓋了從20幾萬(wàn)到50多萬(wàn)的市場(chǎng)？

趙春璋解釋?zhuān)蛟旌廊A品牌是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能看成功品牌目前在做什么，而是要看成功品牌是如何成功的。奔馳寶馬是在建立清晰的“豪華”認(rèn)知之后，才推出了更大眾型的產(chǎn)品。但提到奔馳寶馬，更多消費(fèi)者認(rèn)為其是30萬(wàn)，甚至40萬(wàn)以上的品牌，因?yàn)榇磉@些品牌的車(chē)型是3系、5系，是C級(jí)和E級(jí)，而不是廉價(jià)的1系、2系，A級(jí)和B級(jí)。已經(jīng)建立清晰認(rèn)知的領(lǐng)導(dǎo)品牌可以做適當(dāng)?shù)难由?，但?duì)于還在建立品牌認(rèn)知過(guò)程中的品牌，顯然要更聚焦。

至于理想汽車(chē)的成功，更多的是依靠占據(jù)了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，即“多座增程家庭車(chē)”，在這個(gè)市場(chǎng)里邊其實(shí)是沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以?xún)r(jià)格區(qū)間可以做得更寬一點(diǎn)。同時(shí)，越貴的價(jià)格區(qū)間中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，如15萬(wàn)元以?xún)?nèi)，2萬(wàn)元可能就是一檔，超過(guò)預(yù)算消費(fèi)者就不會(huì)買(mǎi)單。但在30萬(wàn)元級(jí)，10萬(wàn)元可能才是一檔，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的寬容度更大。

當(dāng)前并非推出樂(lè)道品牌的最佳時(shí)機(jī)

多品牌運(yùn)作的好處是能提高蔚來(lái)前期建立的研發(fā)、生產(chǎn)、換電補(bǔ)能等體系的效率，從而擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、改善業(yè)績(jī)。但趙春璋指出，目前并不是蔚來(lái)推出第二品牌的最佳時(shí)機(jī)。只有當(dāng)?shù)谝黄放埔呀?jīng)成為所在品類(lèi)數(shù)一數(shù)二的品牌之后，才是推出新品牌的最佳時(shí)機(jī)。并且他警告稱(chēng)，推出第二品牌，一定會(huì)帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部資源的分散，在目前蔚來(lái)主品牌仍需要大量投入的同時(shí)，分兵樂(lè)道品牌，可能會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)品牌表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。

從擁有多品牌的跨國(guó)車(chē)企經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，普遍是在主品牌經(jīng)營(yíng)多年有了深厚根基之后，才推出新品牌。比如，創(chuàng)立于1937年的豐田汽車(chē)在發(fā)展了46年之后，才于1983年推出雷克薩斯品牌。當(dāng)然，在日新月異、只爭(zhēng)朝夕的中國(guó)市場(chǎng)，新品牌普遍更加速成，但很多新品牌的發(fā)展卻難言成功。比如，創(chuàng)立于2007年的比亞迪汽車(chē)成立7年后推出騰勢(shì)品牌，雖然是與戴姆勒合資，但騰勢(shì)品牌的發(fā)展一直都不順利。直到2022年推出騰勢(shì)D9，成功卡位新能源MPV細(xì)分市場(chǎng)之后才見(jiàn)起色。

趙春璋認(rèn)為，如果樂(lè)道能夠如其預(yù)期貢獻(xiàn)不錯(cuò)的銷(xiāo)量，對(duì)蔚來(lái)會(huì)有一定的價(jià)值；但目前的最大風(fēng)險(xiǎn)是蔚來(lái)對(duì)兩個(gè)品牌的區(qū)隔并不清晰，甚至蔚來(lái)引以為傲的換電模式也會(huì)下放到樂(lè)道品牌，共用換電站，這將會(huì)給主品牌帶來(lái)很大影響。“試想，當(dāng)蔚來(lái)車(chē)主在換電站排在樂(lè)道車(chē)主后邊時(shí)，會(huì)有什么樣的感受”，他補(bǔ)充說(shuō)。

按照蔚來(lái)的規(guī)劃，蔚來(lái)品牌主要針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)（兼顧家庭用戶(hù)），樂(lè)道主要針對(duì)家庭市場(chǎng)。但將兩個(gè)品牌清晰區(qū)隔開(kāi)來(lái)并不容易，尤其是它們將共用一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電網(wǎng)絡(luò)的情況下（樂(lè)道將擁有獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道）。

5月15日樂(lè)道品牌發(fā)布當(dāng)天，全國(guó)20個(gè)分會(huì)場(chǎng)的200余位蔚來(lái)服務(wù)合作伙伴代表與樂(lè)道汽車(chē)完成了簽約，樂(lè)道全面接入蔚來(lái)服務(wù)體系，共享蔚來(lái)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2024年5月15日，蔚來(lái)已在全國(guó)174個(gè)城市建成279家蔚來(lái)服務(wù)中心。預(yù)計(jì)到2024年底，全國(guó)200城350多家蔚來(lái)服務(wù)中心都將具備樂(lè)道汽車(chē)的維修、保養(yǎng)能力。

樂(lè)道APP上的一些用戶(hù)留言顯示，此舉引發(fā)了擔(dān)憂(yōu)。有評(píng)論好奇兩個(gè)品牌共享一個(gè)服務(wù)中心，如何保障不同體系的體驗(yàn)。有評(píng)論問(wèn)“那換電和維修優(yōu)先蔚來(lái)嗎？”也有評(píng)論調(diào)侃“開(kāi)樂(lè)道去蔚來(lái)4S店需要提前打報(bào)告嗎？”

 

 

 

顯然，一些“尊貴”的蔚來(lái)用戶(hù)并不認(rèn)為樂(lè)道用戶(hù)應(yīng)該和他們享受一樣的服務(wù)。畢竟，蔚來(lái)是高端品牌，樂(lè)道是大眾品牌。

包括上文提到的對(duì)換電體驗(yàn)的擔(dān)憂(yōu)在內(nèi)，要想清晰區(qū)隔蔚來(lái)和樂(lè)道這兩個(gè)品牌并不容易。值得注意的是，蔚來(lái)還規(guī)劃了第三品牌，目前尚不清楚，第三品牌何時(shí)推出。

樂(lè)道L60超越Model Y的機(jī)會(huì)很小

最后，說(shuō)說(shuō)樂(lè)道汽車(chē)首款車(chē)型樂(lè)道L60。

這款純電中型轎跑SUV基于蔚來(lái)第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0開(kāi)發(fā)，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，它的主要競(jìng)品是特斯拉Model Y。但如何與后者競(jìng)爭(zhēng)呢？樂(lè)道的策略是：價(jià)格更低、但產(chǎn)品和服務(wù)更好。這也是此前很多中國(guó)品牌在與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取的策略。

 

作為家庭用車(chē)新標(biāo)準(zhǔn)定義者，如上圖所示，樂(lè)道提出了一套價(jià)值公式。一方面，它將安全、空間、續(xù)航補(bǔ)能、智能化等產(chǎn)品本身的價(jià)值做到最大，另一方面，它將購(gòu)買(mǎi)、補(bǔ)能、維保等成本做到最優(yōu)。