時(shí)間回到2015年，時(shí)任大眾汽車掌門人馬蒂亞斯·穆勒，笑瞇瞇地看著特斯拉說道：“特斯拉一年賣8萬輛左右，虧5億美元，我們一年賣1100萬輛，賺130億美元。”
今天，特斯拉的市值比所有德國(guó)汽車巨頭的總和還要高，而大眾仍在苦苦追趕。
BBA（寶馬、奔馳、奧迪）曾被認(rèn)為是不可撼動(dòng)的。
引擎蓋上的那三個(gè)Logo，曾是聲望、精準(zhǔn)和完美工程的代名詞。但如今，隨著汽車行業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)、高昂成本和錯(cuò)誤戰(zhàn)略決策的雙重壓力下苦苦掙扎，德國(guó)汽車的這三駕馬車似乎正重蹈諾基亞的覆轍。
畢竟十年前，他們聲稱電動(dòng)汽車“永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流”，如今，只能眼睜睜地看著特斯拉、比亞迪和其他中國(guó)企業(yè)一步步超越他們。
困獸之斗
去年十月初，當(dāng)寶馬2024年三季度財(cái)報(bào)擺在了寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普策辦公桌上時(shí)，這位CEO已經(jīng)計(jì)劃好了將在一周后的巴黎車展上，公開呼吁歐洲必須取消2035年禁令，這一禁令是指在2035年歐洲全面禁止燃油車生產(chǎn)計(jì)劃。
就在一年前，齊普策還未曾對(duì)這一禁令有任何公開表態(tài)。
遲來表態(tài)的原因再明顯不過。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤(rùn)（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，利潤(rùn)率從11%下降至7.7%；凈利潤(rùn)76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%。
營(yíng)收、利潤(rùn)下滑背后是銷量的走低。
2024年，寶馬集團(tuán)全球總銷量為245萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷量分別是220萬輛、24.5萬輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。
冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣也出現(xiàn)在了奔馳和奧迪身上，而他們一致認(rèn)為，市場(chǎng)萎縮和2035年歐盟禁令是讓德國(guó)汽車業(yè)充滿刺骨寒意的根本原因。
是嗎？
市場(chǎng)萎縮的確是原因之一，據(jù)外媒報(bào)道，2025上半年德國(guó)新車注冊(cè)量下降約4.7%，其中傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)是下滑主因，哪怕是電動(dòng)車業(yè)務(wù)注冊(cè)量雖然有所增長(zhǎng)，但由于基數(shù)較小，并不能形成“力挽狂瀾”的穩(wěn)定性力量。
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，以電動(dòng)化、智能化為標(biāo)簽的新興市場(chǎng)，一度被認(rèn)為成未來全球汽車行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，但事實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，這令外界對(duì)以BBA為代表的德國(guó)汽車業(yè)信心不足，德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)甚至直接給出判斷：今年新車注冊(cè)量樂觀估計(jì)僅能增長(zhǎng)1%。
面對(duì)“人力收縮”行動(dòng)的涌現(xiàn)以及當(dāng)下這種“無序”現(xiàn)狀，德國(guó)政府如坐針氈，為重塑德國(guó)汽車工業(yè)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，一場(chǎng)汽車行業(yè)高層峰會(huì)于10月9日在德國(guó)柏林召開，其中大眾、奔馳、寶馬等整車集團(tuán)高層，以及博世、采埃孚、大陸等供應(yīng)商代表和工會(huì)組織紛紛出席。
在這場(chǎng)峰會(huì)上，德國(guó)政府上演了一出“政策變臉秀”。
宣布將重啟已取消2年的電動(dòng)車補(bǔ)貼計(jì)劃，“我們不能讓中產(chǎn)家庭為環(huán)保買單。”德國(guó)經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)哈貝克在宣布30億歐元新補(bǔ)貼計(jì)劃時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了“中低收入”的受惠范圍。這劑強(qiáng)心針來得正是時(shí)候——2023年底突然終止的補(bǔ)貼政策，曾導(dǎo)致德國(guó)電動(dòng)車銷量斷崖式下跌40%。
德國(guó)政府還準(zhǔn)備展開“再培訓(xùn)計(jì)劃”——通過數(shù)字化改造基金和技能轉(zhuǎn)型補(bǔ)貼，試圖將傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的“沉沒成本”轉(zhuǎn)化為電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)。此前大眾集團(tuán)已宣布將投入890億歐元用于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，其中30%用于員工技能升級(jí)。
“2035不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。”這場(chǎng)峰會(huì)最重磅的炸彈，是德國(guó)政府公開反對(duì)歐盟“一刀切”禁售燃油車政策。
對(duì)于這個(gè)消息，梅賽德斯-奔馳首席執(zhí)行官康林松表示, 在2035年之后，仍應(yīng)允許保留一定比例高效、具備電氣化功能的內(nèi)燃機(jī)。他在周四于會(huì)議召開前接受《經(jīng)理人雜志》采訪時(shí)說：“我們?nèi)匀恍枰恍┨娲肪€或靈活選擇。”
能夠看出在這矛盾的系列組合拳背后，是德國(guó)汽車工業(yè)集體焦慮與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（VDA）數(shù)據(jù)顯示，汽車業(yè)貢獻(xiàn)了德國(guó)4%的GDP和80萬個(gè)就業(yè)崗位。而德國(guó)政府跟期望這輪“組合拳”能夠穩(wěn)住基本盤。
畢竟這場(chǎng)“既要擁抱未來，又要守護(hù)過去”的平衡術(shù)，正是他們“大象轉(zhuǎn)身”的獨(dú)特路徑——在電動(dòng)化浪潮中，如何為內(nèi)燃機(jī)挽尊的同時(shí)，悄悄完成基因重組。
花季不再來？
實(shí)際上，德國(guó)汽車市場(chǎng)萎縮和2035年歐盟禁令影響背后更為深層次的原因，必須歸結(jié)于德國(guó)汽車業(yè)轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后，才進(jìn)而導(dǎo)致供應(yīng)鏈行業(yè)持續(xù)震蕩。
換句話說，德國(guó)車企轉(zhuǎn)型節(jié)奏太慢，大家都耗不起了。但其實(shí)大眾、寶馬、奔馳雖然都沒閑著，但他們都在不停地調(diào)整自己在電動(dòng)化上的步調(diào)。
在2024年奔馳年度股東大會(huì)上，康林松的發(fā)言如同一顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪。
他宣布“將繼續(xù)改進(jìn)內(nèi)燃機(jī)車型”，并對(duì)“2025年電動(dòng)車銷量占比達(dá)50%”的目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，這一表態(tài)被外界視為奔馳電動(dòng)化戰(zhàn)略的“急剎車”。然而，同年奔馳又明確2030年前新能源車型銷量占比最高達(dá)50%的目標(biāo)。
奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型歷程堪稱一場(chǎng)“豪賭”。
2022-2026年商業(yè)計(jì)劃中，戴姆勒董事會(huì)批準(zhǔn)了累計(jì)600億歐元的純電動(dòng)車戰(zhàn)略投資，其中2023年研發(fā)支出達(dá)100億歐元，同比增長(zhǎng)17%。這些資金被用于打造全新的電動(dòng)汽車平臺(tái)、電池技術(shù)研發(fā)，以及數(shù)字化和自動(dòng)駕駛技術(shù)的突破。奔馳甚至自建電池研發(fā)中心，并與全球多家電池企業(yè)合作，試圖攻克能量密度、安全性等核心技術(shù)難題。
然而，投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。
以EQ系列為例，自推出以來市場(chǎng)反饋始終低迷，銷量增長(zhǎng)緩慢。2024年，奔馳電動(dòng)車型銷量占比僅15%，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。這種“高投入、低回報(bào)”的困境，迫使奔馳重新審視戰(zhàn)略，在“繼續(xù)改進(jìn)內(nèi)燃機(jī)”與“加速電動(dòng)化”之間尋找平衡。
奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型同樣充滿坎坷。
為實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，奧迪斥巨資打造PPE平臺(tái)，整合奧迪與保時(shí)捷的電動(dòng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，試圖通過資源共享降低成本。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷遠(yuǎn)超預(yù)期。2024年，奧迪純電車型交付量下跌8%，全球整體汽車銷量下滑超11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑超37%。
與奔馳、奧迪的“激進(jìn)”不同，寶馬并未完全放棄內(nèi)燃機(jī)，而是采取“雙軌并行”策略，在推進(jìn)電動(dòng)化的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)燃機(jī)技術(shù)。這種策略讓寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中避免了“孤注一擲”的風(fēng)險(xiǎn)，但也導(dǎo)致其電動(dòng)化進(jìn)程相對(duì)緩慢。
在看清了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型難度之后，奧迪暫停原本激進(jìn)的全面電動(dòng)化計(jì)劃，撤回了原定2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的決定，不再設(shè)定明確的終止時(shí)間表；奔馳也表示將調(diào)整戰(zhàn)略方向，比原計(jì)劃更長(zhǎng)時(shí)間保留內(nèi)燃機(jī)車型。
但具有戲劇性的是，在今年9月慕尼黑車展上，BBA都發(fā)布了各自最重磅的純電車型，寶馬“新世代”首款量產(chǎn)車型BMW iX3在慕尼黑全球首發(fā)，奔馳則帶來了其銷量主力GLC的純電版，奧迪展示了將在2027年量產(chǎn)的純電概念跑車Concept C。
盡管部分尚未量產(chǎn)，但從頻繁出招、彼此對(duì)標(biāo)的節(jié)奏中，外界已能清晰感受到他們?cè)陔妱?dòng)化轉(zhuǎn)型上的緊迫與焦慮。
“那么BBA們?nèi)绾文苤鼗匚羧展廨x？”對(duì)于制造商、其供應(yīng)商網(wǎng)路以及整個(gè)國(guó)家來說，這都是一個(gè)至關(guān)重要的問題。
“德國(guó)的問題是沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”位于波鴻的汽車研究中心主任費(fèi)迪南德·杜登霍夫博士說。
就像在產(chǎn)品布局、平臺(tái)更新和軟件開發(fā)上，德國(guó)車企們均進(jìn)展緩慢，很難形成較強(qiáng)的訂單規(guī)模，所以也這讓供應(yīng)鏈企業(yè)陷入兩難：繼續(xù)押注燃油業(yè)務(wù)要承擔(dān)訂單萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)向電動(dòng)化又缺乏沒有足夠的訂單來支撐公司發(fā)展。
當(dāng)然不僅在成本方面，還有在未來主導(dǎo)世界的新技術(shù)方面。費(fèi)迪南德認(rèn)為，“在我看來，汽車制造商和供應(yīng)商的解決方案是將工廠轉(zhuǎn)移到國(guó)外。”
例如中國(guó)。
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稱霸豪車市場(chǎng)幾十年，BBA終于在中國(guó)從“神壇”跌進(jìn)了“泥潭”。
過去，這三家德系豪車巨頭就像車界的“三巨頭”，憑借卓越的品質(zhì)、精湛的工藝和深厚的品牌底蘊(yùn)，讓中國(guó)消費(fèi)者心甘情愿為一塊車標(biāo)買單。
但如今，隨著新能源汽車的“野蠻生長(zhǎng)”，BBA的銷量數(shù)據(jù)就像被潑了一盆冷水。
今年第三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；今年前三季度寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場(chǎng)。
奔馳第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為12.5萬輛，同比下降27%；今年前三季度奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為41.8萬輛，同比下滑18%，中國(guó)成為了下滑幅度最大的市場(chǎng)。
奧迪并未公布最新的數(shù)據(jù)，但今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑超10%。
三大品牌均表示，中國(guó)巿場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)其收益造成重大影響。
這些數(shù)據(jù)也揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，BBA的“豪車光環(huán)”，正在被中國(guó)市場(chǎng)慢慢褪去，就像老照片里的顏色，越來越淡。
德國(guó)媒體評(píng)論稱，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，BBA曾在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)一統(tǒng)天下，德中兩國(guó)的汽車工業(yè)也形成了一種寄生共存的關(guān)系。但隨著電動(dòng)車的興起，德國(guó)車企的處境已經(jīng)變得越來越被動(dòng)。
“新近涌現(xiàn)出的一系列中國(guó)車企已經(jīng)掌握了獨(dú)立造車的全部技術(shù)。而包括德國(guó)在內(nèi)的外國(guó)車企則已經(jīng)掉進(jìn)了又一個(gè)陷阱，為了能在德國(guó)、中國(guó)乃至全球市場(chǎng)上與新對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，他們必須造出續(xù)航能力強(qiáng)勁的現(xiàn)代化電動(dòng)車。這就需要最好的電池，而這些電池的很大一部分偏偏也來自中國(guó)。”
例如德國(guó)車企高管們一直對(duì)電池問題缺乏重視，甚至是有意視而不見，他們認(rèn)為電池只是一種可替換的產(chǎn)品，隨時(shí)都可以用海運(yùn)方式解決供貨。
“這是一個(gè)致命的誤判，而且類似的誤判還有許多，不勝枚舉。包括它們一開始不愿采用已成為中國(guó)汽車主流的技術(shù)，配備了先進(jìn)軟件的電動(dòng)汽車，這些軟件已越來越多地將人工智能包括進(jìn)來。”
在斯圖加特的奔馳博物館，解說員仍自豪地展示著1930年代的經(jīng)典車型，仿佛在說：“看，這就是豪華的傳承！” 這種代際差異，正是BBA在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的“認(rèn)知地震”——當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者用“科技平權(quán)”重新定義豪華時(shí)，這些百年品牌卻還在用“鍍鉻車標(biāo)”和“機(jī)械美學(xué)”試圖打動(dòng)Z世代。
但就像諾基亞曾堅(jiān)持實(shí)體鍵盤才是手機(jī)本質(zhì)，最終被iPhone的觸屏革命碾碎。
“我們沒做錯(cuò)什么，但不知為什么輸了。”諾基亞CEO這句話開始BBA腦海里回響。
面對(duì)危機(jī)，BBA們開始“換血”。
奧迪與中國(guó)企業(yè)的合作模式已升級(jí)為“技術(shù)聯(lián)姻”，奧迪提供底盤調(diào)校的看家本領(lǐng)，Momenta負(fù)責(zé)智能駕駛系統(tǒng)，寧德時(shí)代定制電芯，華為鴻蒙賦能座艙。這種“混血式”開發(fā)讓E5 Sportback的起售價(jià)下探至23.59萬元，直接切入新勢(shì)力腹地，甚至在上市30分鐘后訂單破萬。
奔馳與吉利的合作更顯深度——從smart品牌重生到插混系統(tǒng)聯(lián)合開發(fā)，甚至將2025款CLA的智能座艙交給字節(jié)跳動(dòng)的大模型驅(qū)動(dòng)。寶馬則把“中國(guó)優(yōu)先”刻進(jìn)DNA，與華為共建鴻蒙生態(tài)，與阿里開發(fā)語音交互，ADAS系統(tǒng)上市決策權(quán)完全下放中國(guó)團(tuán)隊(duì)。
這不僅是BBA在華戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力轉(zhuǎn)移的縮影。
所以諾基亞的工程師們或許不會(huì)想到，同樣的劇本并沒有在汽車工業(yè)的舞臺(tái)上重演。那些曾讓德國(guó)汽車工業(yè)稱霸世界的精密齒輪，如今在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，發(fā)出了另一種摩擦聲。
當(dāng)然，BBA的困境并非孤例，而是整個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)在技術(shù)革命浪潮中的集體陣痛。
那些在慕尼黑車展上亮相的純電概念車，那些與中國(guó)科技企業(yè)聯(lián)姻的混血車型，都在訴說著一個(gè)事實(shí)，真正的豪華是對(duì)技術(shù)變革的敬畏與擁抱。
畢竟汽車工業(yè)的百年輪回會(huì)告訴我們，沒有永恒的王者，只有永恒的變革者。BBA的“諾基亞時(shí)刻”也絕非終點(diǎn)，而是新紀(jì)元的序章。