近日，梅賽德斯-奔馳與寶馬集團(tuán)相繼發(fā)布了2025年前三季度銷量數(shù)據(jù)。第三季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)交付12.51萬輛，同比大跌27%；寶馬（含MINI）則售出14.71萬輛，微跌0.4%。累計(jì)前三季度來看，奔馳在華銷量約41.83萬輛，同比下降18%；寶馬與MINI合計(jì)約46.49萬輛，同比下降11.2%。
表面上看，寶馬的銷量表現(xiàn)略好于奔馳，但這更像是兩種截然不同戰(zhàn)略下預(yù)期中的結(jié)果。盡管雙方的主力車型都已將售價(jià)門檻下探到20萬元區(qū)間，但采取的策略并不相同——奔馳更注重維護(hù)品牌價(jià)值，而寶馬則更希望穩(wěn)住市場(chǎng)份額。
然而，下滑的銷量也在證明，舊打法都在變得吃力。“堅(jiān)守價(jià)值”的奔馳與“優(yōu)先保量”的寶馬，開始不約而同地把希望押在新一輪純電產(chǎn)品上，同時(shí)嘗試走向?qū)Ψ降穆贰?/strong>
放棄EQ后，奔馳轉(zhuǎn)型更注重“實(shí)效”
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，奔馳堅(jiān)守的“價(jià)值”戰(zhàn)略正面臨前所未有的壓力。
今年前八個(gè)月，奔馳EQ系列在華銷量不足7000輛，寶馬i系列約3.8萬輛。兩家電動(dòng)車在各自總量里的占比都不到一成，但雙方總體銷量的差距，其實(shí)很大程度上就差在這幾萬輛上。
從產(chǎn)品思路看，奔馳為EQ系列塑造了與燃油車完全不同的內(nèi)外飾與“one-bow”流線造型，換來更低風(fēng)阻與更長(zhǎng)續(xù)航。然而，這種更偏轎跑化的審美在奔馳國(guó)產(chǎn)陣列中并非主流。奔馳過往的Coupe多為進(jìn)口、小眾，電動(dòng)時(shí)代把“小眾美學(xué)”推成“主流選擇”，結(jié)果并未被廣泛接受。
更深層的問題是智能化。無論是座艙交互還是駕駛輔助，奔馳的電動(dòng)化產(chǎn)品并未展現(xiàn)更領(lǐng)先的一面，與本土對(duì)手的差距在放大。在這樣的市場(chǎng)坐標(biāo)里，堅(jiān)持“價(jià)值”變得艱難——當(dāng)用戶以功能與體驗(yàn)為首要價(jià)值時(shí)，品牌光環(huán)的加成被顯著稀釋。
而燃油車產(chǎn)品線同樣壓力巨大。當(dāng)新能源滲透率已經(jīng)逼近六成時(shí)，對(duì)任何燃油車而言想要保住銷量水平都不容易。奔馳CEO康林松多次強(qiáng)調(diào)“價(jià)值優(yōu)先于銷量”，這直接映射到官方指導(dǎo)價(jià)上。當(dāng)不少合資品牌給出“一口價(jià)”，隔壁寶馬為新X3下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)時(shí)，奔馳的指導(dǎo)價(jià)依舊堅(jiān)挺。
問題在于，指導(dǎo)價(jià)不動(dòng)并不意味著成交價(jià)不動(dòng)。奔馳在終端仍需讓利，但偏高的官方標(biāo)價(jià)讓品牌在傳播層面難以“放下身段”。真實(shí)成交價(jià)的信息傳導(dǎo)因此受阻，一部分不了解終端優(yōu)惠的潛客被直接勸退——這既消磨了“價(jià)值”，也沒有換來“銷量”。
經(jīng)歷連續(xù)挫敗后，奔馳開始回?cái)[，嘗試借鑒“寶馬式”的穩(wěn)妥路徑。
前段時(shí)間在慕尼黑車展上亮相的純電GLC，雖然基于MB.EA純電架構(gòu)打造，但在造型與前格柵設(shè)計(jì)上更接近燃油車；而另一款MMA平臺(tái)打造的電動(dòng)車純電CLA則是放棄了此前的EQ序列，將這款轎跑電動(dòng)車以此前的燃油車命名方式，放到了更合適的位置上。
這意味著，奔馳正在放棄此前激進(jìn)的、試圖與燃油車完全切割的獨(dú)立電動(dòng)車戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而采取一種更穩(wěn)妥、更務(wù)實(shí)的“寶馬式”路徑，希望借助現(xiàn)有熱門車型的光環(huán)來穩(wěn)定其在電動(dòng)車市場(chǎng)的陣腳。
寶馬“慘勝”，但“以價(jià)換量”越來越難
相比奔馳堅(jiān)守“價(jià)值”路線，寶馬采取了更為“保量”的適度擴(kuò)張策略。
在電動(dòng)車方面，寶馬堅(jiān)持油電共享平臺(tái)、相同設(shè)計(jì)語(yǔ)言，盡可能縮小純電與燃油產(chǎn)品之間的差異。這樣做犧牲了部分純電車型在續(xù)航、空間利用率等方面的優(yōu)勢(shì)，卻借助燃油時(shí)代的口碑與更低的購(gòu)車門檻，降低了用戶的入門成本。
事實(shí)證明，這一策略在過渡期內(nèi)有效。寶馬今年前8個(gè)月在華純電銷量接近4萬輛——雖然這一成績(jī)可能不及部分新勢(shì)力的月銷量，但在這一價(jià)位的合資品牌新能源車當(dāng)中，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。
但這套戰(zhàn)略背后的賬并不好看。燃油車的生產(chǎn)成本往往低于同級(jí)電動(dòng)車，而電動(dòng)車如果不給出比燃油車更大優(yōu)惠，用戶又不買單——這意味著，優(yōu)惠后價(jià)格更低的寶馬純電車型，需要承受更大的成本壓力。
在燃油車上，寶馬的打法同樣直接。新一代X3將官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)至34.99萬元，較上代下降約5萬元，而且不少經(jīng)銷商在上市首日即發(fā)布優(yōu)惠價(jià)海報(bào)，迅速把價(jià)格信號(hào)傳導(dǎo)給市場(chǎng)。
然而，代價(jià)也隨之而來。2025年，寶馬集團(tuán)多次發(fā)布盈利預(yù)警，明確將中國(guó)市場(chǎng)走弱與價(jià)格壓力視為主因之一。同時(shí)，“以價(jià)換量”的效果也在逐漸減弱。
去年，寶馬一度嘗試退出價(jià)格戰(zhàn)，8月月銷量降至3.48萬輛，被迫再次調(diào)整策略。隨后月銷靠降價(jià)回到接近6萬輛，但今年8月又回落到3.93萬輛。價(jià)格繼續(xù)下探將進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)，而維持當(dāng)前價(jià)格體系則難以確保體量穩(wěn)定。
因此，寶馬下一階段的增長(zhǎng)幾乎只能押注“新世代”。
今年慕尼黑車展，基于Neue Klasse架構(gòu)的全新iX3正式亮相，采用純電平臺(tái)與全新設(shè)計(jì)，與燃油版X3的關(guān)聯(lián)基本只剩下命名層面。它代表著寶馬從“過渡方案”轉(zhuǎn)向“純電時(shí)代”的新起點(diǎn)，目標(biāo)是以完整的電動(dòng)化、智能化方案重塑品牌在電動(dòng)時(shí)代的影響力。
這條路與奔馳當(dāng)年打造EQ的思路確有相似。不再局限于燃油車框架，而是為電動(dòng)車另起爐灶、大膽創(chuàng)新。但能否避免重蹈EQ的覆轍，關(guān)鍵不在“是否獨(dú)立于燃油序列”，而在于智能化與電動(dòng)化能力是否真正領(lǐng)先、面向中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)是否足夠有說服力。
寫在最后：
奔馳與寶馬在電動(dòng)化路線上，確實(shí)出現(xiàn)了耐人尋味的“角色互換”。
前者因“價(jià)值”戰(zhàn)略受挫而走向務(wù)實(shí)，把設(shè)計(jì)與命名拉回燃油車的熟悉框架，試圖借舊有影響力重整旗鼓；后者在“保量”壓縮利潤(rùn)后押注“新世代”，主動(dòng)與過去切割，嘗試用正向純電的平臺(tái)與設(shè)計(jì)重塑敘事。
但哪條路都并不平坦。對(duì)奔馳而言，純電GLC與純電CLA如果只是“看起來像”燃油車，卻在智能化與駕駛體驗(yàn)上沒有可感知的增量，最終只能靠比燃油車更有誠(chéng)意的價(jià)格去換量——寶馬的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
對(duì)寶馬而言，“新世代”的全新設(shè)計(jì)與技術(shù)必須精準(zhǔn)擊中用戶需求與喜好，否則就會(huì)重演奔馳EQ的教訓(xùn)。
因此，雙方都需要的不只是表面上改變，而是一場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品體系與價(jià)格體系的重構(gòu)，讓電動(dòng)車以獨(dú)立的價(jià)值邏輯立足市場(chǎng)。只有當(dāng)“產(chǎn)品力的領(lǐng)先性”與“價(jià)格的合理性”同時(shí)成立，奔馳與寶馬才能在中國(guó)電動(dòng)化的下半場(chǎng)重新建立說服力。