中國品牌新能源汽車的崛起，使合資企業(yè)面臨前所未有的壓力。
針對此形勢，不少合資車企跟進(jìn)推出新能源車型以應(yīng)對挑戰(zhàn)。廣汽豐田作為老牌合資車企也不甘示弱，于今年3月推出鉑智3X。官方數(shù)據(jù)顯示，鉑智3X上市至今累計(jì)交付超過3.2萬臺，6月銷量6030臺、7月銷量6834臺，同比增長13.33%，榮登合資純電銷量冠軍。從初步的市場反饋來看，鉑智3X用可觀的銷量，打破了大家對“合資造不好新能源車”的刻板印象。
不僅如此，在此次用戶大會上，鉑智3X還宣布廠家擔(dān)責(zé)自燃和智能泊車事故，為新老用戶提供終身“自燃險(xiǎn)”和“泊車險(xiǎn)”，并將最大規(guī)模OTA升級提上日程，以解決用戶用車痛點(diǎn)。
毫無疑問，鉑智3X的這波操作為合資品牌在新能源賽道上的轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這首先體現(xiàn)在品牌和用戶運(yùn)營上，鉑智3X改變了傳統(tǒng)的傳播方式，學(xué)習(xí)新勢力車企雙向互動的營銷策略；其次，在產(chǎn)品定位上，以極具吸引力的價格優(yōu)勢，拉平傳統(tǒng)合資車企的智能化短板；最后，將自身的造車品質(zhì)和本土的生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合，獲取市場的信任。這其中需要注意的是，銷量的突破只是第一步，如何在品牌上持續(xù)發(fā)力，仍是傳統(tǒng)合資車企需要攻克的課題。
下面就來具體看看，鉑智3X如何成功破局。
01
學(xué)習(xí)新勢力品牌打法
相較于新勢力品牌，傳統(tǒng)合資車企在營銷層面的不足主要表現(xiàn)在單向信息傳播方式上。為了彌補(bǔ)這一短板，廣汽豐田此次舉辦用戶大會的意圖也十分明確——向新勢力品牌的營銷模式靠攏，強(qiáng)調(diào)與用戶共創(chuàng)。
在用戶大會前夕，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林就發(fā)微博表示，廣汽豐田的首次用戶大會，不是傳統(tǒng)的發(fā)布會，而是與用戶的雙向奔赴。可見，在品牌打法上，廣汽豐田也希望與新勢力看齊。
另外，從此次用戶大會的外場布置和用戶畫像來看，鉑智3X致力于向年輕家庭靠攏。通過外場抽獎送小禮品、車身涂鴉等互動環(huán)節(jié)，吸引了很多年輕家庭和小朋友的參與，并在大會上通過現(xiàn)場抽獎獲取權(quán)益的方式，進(jìn)一步提高互動性和參與熱情。
當(dāng)然，這一營銷思路不僅體現(xiàn)在外在形式上，內(nèi)在的配套服務(wù)體系也必須跟得上。廣汽豐田借鑒新勢力“一對一服務(wù)”的模式，為每位用戶提供一對一服務(wù)顧問，并且覆蓋280個地級市的610多家特約店。這種“一對一+廣覆蓋”的組合，一方面汲取了新勢力“精準(zhǔn)服務(wù)”的優(yōu)點(diǎn)，另一方面又用自身渠道的密度規(guī)避了新勢力線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面不足的問題。
可見，鉑智3X既利用了自身在渠道上的優(yōu)勢，又主動吸收了新勢力的用戶思維。這種揚(yáng)長補(bǔ)短的策略，使鉑智其“合資新勢力”的稱號落到實(shí)處。
02
15萬級搭載高階智駕，補(bǔ)齊合資車企智能化短板
彭寶林在會上指出，在鉑智3X的訂單量中，接近50%的用戶下訂了智能駕駛輔助版本。目前，鉑智3X智能駕駛輔助總里程已超934萬公里、智能泊車激活72萬次。從用戶數(shù)據(jù)上看，鉑智3X確實(shí)壓對了自己的核心競爭力。
將近一半的用戶選擇鉑智3X智能駕駛輔助版本，它的吸引力到底在哪？
首先，從價格上來看，鉑智3X搭載激光雷達(dá)智能駕駛系統(tǒng)的車型，價格僅需14.98萬元。對于用戶來說，以15萬左右相對較低的門檻就能擁有帶激光雷達(dá)的高階智駕，其中基礎(chǔ)駕駛輔助功能無需額外付費(fèi)，城市NOA等一年費(fèi)用為1980元，對于看重智駕的用戶而言，這無疑是高性價比的選擇。
其次，在軟件上，鉑智3X采用Momenta最新“一段式端到端”高階智駕大模型，同時還搭載了254TOPS算力的英偉達(dá)NVIDIA DRIVE AGX Orin X芯片。硬件層面，鉑智3X搭載126線激光雷達(dá)、11個攝像頭、12個超聲波雷達(dá)、3個毫米波雷達(dá)，感知硬件的數(shù)量達(dá)到27個。
不僅如此，關(guān)于智駕系統(tǒng)的后續(xù)升級，彭寶林也透露了重要信息：在堅(jiān)守豐田安全標(biāo)準(zhǔn)上，鉑智3X將搭載Momenta最新一代R6飛輪大模型，并對智能泊車場景、AEB功能進(jìn)行優(yōu)化，增加OTA升級自動過高速ETC閘機(jī)、車頭泊入等功能。
從實(shí)際表現(xiàn)來看，在此前媒體智能駕駛測評中，鉑智3X在城區(qū)場景的通過率排名第二，在15萬元以內(nèi)的純電動車型中具備一定的競爭力。從價格和實(shí)力上來看，也確實(shí)證實(shí)了官方所言的“最高誠意，最低門檻”。而且從駕仕派之前的試駕體驗(yàn)來看，鉑智3X的智駕水平在合資車企中算得上第一陣營。
回顧鉑智3X的智能輔助駕駛布局，不管是價格下探還是硬軟件配置，都精準(zhǔn)擊中了用戶對“高性價比、高階智駕”的核心需求，更打破了“新勢力壟斷智駕、合資品牌慢半拍”的固有認(rèn)知。
03
豐田品牌力與中國市場生態(tài)系統(tǒng)的融合
當(dāng)下，國內(nèi)新能源汽車市場競爭日趨白熱化，以造車新勢力為代表的中國品牌逐漸站穩(wěn)腳跟。他們的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面——其一，在定價上持續(xù)下探，進(jìn)一步降低新能源車型的購買門檻；其二，通過大空間布局、大尺寸中控屏及智能座艙等配置，優(yōu)化用戶的直觀體驗(yàn)；
其三，在高階輔助駕駛的研發(fā)與落地上搶占先機(jī)，以貼合國內(nèi)消費(fèi)者對“科技感”與“實(shí)用性”的雙重需求。
盡管在新能源市場上，這些核心需求都能滿足，但用戶顧慮仍未完全消除。彭寶林在會上指出，這主要表現(xiàn)在：三電系統(tǒng)故障自燃導(dǎo)致人身財(cái)產(chǎn)安全受損、智能泊車事故需自行擔(dān)責(zé)、質(zhì)保期后權(quán)益失效等。這些常見“痛點(diǎn)”讓不少消費(fèi)者對新能源車望而卻步。
為了解決這些行業(yè)痛點(diǎn)，廣汽豐田宣布廠家擔(dān)責(zé)自燃和智能泊車事故，為新老用戶提供終身“自燃險(xiǎn)”和“泊車險(xiǎn)”，實(shí)現(xiàn)自燃換新車、智能泊車輔助事故財(cái)產(chǎn)損失全賠的最大化保障。不僅如此，鉑智3X的電池已提前滿足將在2026年7月實(shí)施的電池新國標(biāo)，并且承諾此次推出的權(quán)益政策覆蓋新老用戶，且無論是否處于整車質(zhì)保期內(nèi)均終身有效。
這一系列舉措，讓現(xiàn)場觀眾直呼“牛逼”。
顯而易見，廣汽豐田此次策略的核心，在于將數(shù)十年積累的“造車標(biāo)準(zhǔn)與品牌信任”，有效轉(zhuǎn)化為用戶能夠切實(shí)感知的“安全感保障”。
當(dāng)新能源市場內(nèi)卷化不斷加劇時，合資車企的核心競爭力是什么？廣汽豐田給出了明確答案 ——那就是幾十年沉淀下來的品牌力和造車標(biāo)準(zhǔn)。這兩大優(yōu)勢是老牌合資車企最深的“護(hù)城河”。
當(dāng)然，光有自身品牌力做擔(dān)保還不夠，想要在中國新能源市場贏得一席之地，還需要在本土化上發(fā)力。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力曾表示，今后所有廣汽豐田的車型，無論是全球車還是聯(lián)合開發(fā)車型，都將由中國工程師主導(dǎo)研發(fā)全流程。
不僅如此，廣汽豐田還力求最大范圍和最深程度地跟中國供應(yīng)商綁定。在智駕方面，鉑智3X選擇與Momenta合作；而即將推出的鉑智7，則會搭載華為鴻蒙座艙，并兼容小米智能生態(tài)。
這種開放合作的思維意味著，隨著合資品牌逐步放下姿態(tài)，開始降低價格、提升配置、增強(qiáng)智能化，并結(jié)合本土消費(fèi)者需求和自身優(yōu)勢推出新品，依然能夠獲得市場認(rèn)可，并有能力和新勢力一較高下。
04
駕仕結(jié)語
無論是在定價、智能化配置、空間表現(xiàn)還是服務(wù)上，鉑智3X都在向新勢力品牌看齊。
對整個汽車行業(yè)的競爭態(tài)勢來說，無疑是件好事。這或許意味著，合資車企的發(fā)力將倒逼新勢力強(qiáng)化技術(shù)保障與服務(wù)品質(zhì)，而新勢力的沖擊也會促使傳統(tǒng)車企加快智能化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。市場將會更看重“品質(zhì)底線”與“智能化”的同頻。
正如彭寶林所言，鉑智3X全面繼承了豐田延續(xù)了百年的產(chǎn)品品質(zhì)和安全優(yōu)勢，豐田的底線就是鉑智的底氣。這份“底線思維”揭示了汽車行業(yè)的核心邏輯——只有始終以用戶價值為錨點(diǎn)，把沉淀的品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動能才能走得更長遠(yuǎn)。