都說(shuō)一家車企大概率不會(huì)掉進(jìn)相同的坑兩次，但最近處在輿論漩渦中心的理想i8，卻好像又重蹈了去年MEGA上市時(shí)的覆轍。
而在之前的文章中，其實(shí)已經(jīng)詳盡分析過(guò)這輛純電大六座SUV，一路走來(lái)那些令人感到詫異的操作、糾結(jié)甚至失誤。
上周，隨著理想官方正式官宣調(diào)整i8的SKU。
具體來(lái)看，取消多版本配置，統(tǒng)一為Max版本，并將用戶呼聲最高的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”全面標(biāo)配，同時(shí)下調(diào)價(jià)格至33.98萬(wàn)元。
一場(chǎng)知錯(cuò)就改的補(bǔ)救，儼然迅速拉開了帷幕。
但理性客觀地講，錯(cuò)失第一輪收割潛客的大好機(jī)會(huì)，所造成的損失遠(yuǎn)比想象中要大。從i8的波折與震蕩身上，理想無(wú)疑需要反思的東西還有很多。畢竟，馬上更為至關(guān)重要的i6也要入場(chǎng)，那才是其不能輸?shù)囊粦?zhàn)。
站在旁觀者的角度，今天文章標(biāo)題則是最大的感觸。“純電難賣，尤其是賣高端純電，玩法與規(guī)則相較賣傳統(tǒng)燃油包括增程，早就發(fā)生了翻天覆地的變化。”
也恰恰基于這樣的背景，接下來(lái)的篇幅，試圖聊聊我心中所謂的《避坑指南》，希望能幫助到前仆后繼涌入的參與者們。
宗旨就是：“多聽勸，別頭鐵。”
智駕就該是標(biāo)配
實(shí)際上，復(fù)盤理想i8上市后的大調(diào)整，其中最為關(guān)鍵的一項(xiàng)就是標(biāo)配AD Max，徹底放棄了低配AD Pro。
換言之，全系輔助駕駛硬件，直接拉到最頂?shù)臓顟B(tài)。
究其背后最根本的原因，還是由于這家新勢(shì)力造車在統(tǒng)計(jì)訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)，選擇后者的用戶占比非常之低，甚至可以說(shuō)是聊勝于無(wú)。
而過(guò)去幾年，理想在主推L系列時(shí)，的確會(huì)有很大一部分消費(fèi)者，選擇搭載AD Pro的入門車型。但最近，隨著其輔助駕駛綜合體驗(yàn)愈發(fā)長(zhǎng)足的進(jìn)步，加之整個(gè)行業(yè)大風(fēng)向不可逆轉(zhuǎn)的改變，選擇搭載AD Max的用戶正越變?cè)蕉唷?/p>
一旦到了更講究“智能化”的純電板塊，類似的現(xiàn)象無(wú)疑被徹底放大。或許，經(jīng)歷了i8的慘痛教訓(xùn)，理想整個(gè)公司的戰(zhàn)略路徑都會(huì)因此改變，往后AD Max將成為“必選項(xiàng)”。
順勢(shì)，放眼整個(gè)行業(yè)，今年你會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)“智駕硬件拉滿，不再區(qū)別對(duì)待”同樣在真真切切的發(fā)生。
譬如，中國(guó)車市目前絕對(duì)的流量擔(dān)當(dāng)小米YU7，全系標(biāo)配激光雷達(dá)、搭載英偉達(dá)Thor芯片，與小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版采用純視覺(jué)方案的做法不同。
譬如，剛剛?cè)蚴装l(fā)亮相的小鵬全新P7，全系均為Ultra版本、搭載三顆自研的圖靈AI芯片，也未推出使用英偉達(dá)雙Orin-X的Max版本。
再譬如，總是被外界質(zhì)疑的蔚來(lái)，自品牌建立開始，一直采用的都是同代所有車型，采用一套智駕硬件的方式。而身為行業(yè)公認(rèn)“風(fēng)向標(biāo)”的特斯拉，同樣一直如此。
反正，在我看來(lái)，任何一個(gè)品牌想賣好純電，尤其是高端純電，智駕標(biāo)配已經(jīng)漸漸成為必須遵循的大趨勢(shì)。
因?yàn)椋瑹o(wú)論從營(yíng)銷解釋成本的角度考慮，還是研發(fā)更新維護(hù)的角度去考慮，都要利大于弊。
繼續(xù)拿同樣為純電大六座SUV的樂(lè)道L90舉例，雖然SKU上仍分為Pro版、Max版、Ultra版，但本質(zhì)上還是動(dòng)力形式、舒適性配置的些許差異，智駕硬件則完全相同。
這樣的打法，值得參考與學(xué)習(xí)。
而既然我們總是在說(shuō)，熬過(guò)了電動(dòng)化上半場(chǎng)的爭(zhēng)奪，智能化將是下半場(chǎng)決一勝負(fù)的關(guān)鍵，輔助駕駛表現(xiàn)如何又是評(píng)判智能化水平高與低的度量衡，各家主機(jī)廠都在該板塊投入重兵深耕。
那么“智駕硬件拉滿，不再區(qū)別對(duì)待”理應(yīng)首先被普及。
顏值比啥都重要
“你認(rèn)為它好看嗎？”
平心而論，這可能是理想i8自上市以來(lái)，被討論最多的話題之一。摒棄傳統(tǒng)SUV體量感十足的外觀，選擇一個(gè)更趨近于MPV低風(fēng)阻的造型替代，的確充滿變革的勇氣，也是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定。
站在產(chǎn)品開發(fā)的角度，能夠理解這家新勢(shì)力造車用意。但隨之而來(lái)的代價(jià)，便是需要大費(fèi)周章去說(shuō)服用戶慢慢接受，付出高昂的教育成本。
由此繼續(xù)反問(wèn)大家，小米SU7、小米YU7最大的長(zhǎng)板是什么？
有些人或許會(huì)說(shuō)強(qiáng)大的品牌背書，有人或許會(huì)說(shuō)極高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，有人或許會(huì)說(shuō)斷檔的營(yíng)銷能力……相比之下，我覺(jué)得是“真的好看”。
即便在某些維度依舊存在爭(zhēng)議，可必須承認(rèn)從小米SU7，到小米YU7，都把“顏值即正義”詮釋得淋漓盡致。為了獲得一個(gè)瞬間吸引人們目光的外觀造型，甚至不惜一定程度上的損失車輛的乘坐舒適度與后排空間。
值嗎？至少就目前的反饋來(lái)看非常奏效，消費(fèi)者愿意掏出真金白銀，為了單純的“漂亮”取舍與買單。
而上周，全新小鵬P7亮相后的專訪中，何小鵬也曾拋出過(guò)一段觀點(diǎn)。
“我們一年會(huì)在自動(dòng)駕駛上投入20億元，但為什么沒(méi)有在設(shè)計(jì)上做同等的投入呢？往后，小鵬要首先把設(shè)計(jì)立住，再去追求各種各樣的科技。眼下，我給了造型部門更高的權(quán)重和資源，比如在上海租了兩棟樓要啥給啥，最好的待遇都給他們。只有這樣，才有可能把這部分做好。”
的確，如今的中國(guó)車市，一套具有普適性且足夠驚艷的“皮囊”，注定是一款新車能否熱銷的決定性條件。
尤其是想要賣純電，賣高端純電，在產(chǎn)品體驗(yàn)日趨同質(zhì)化的大背景下，好的設(shè)計(jì)太重要了，就是勝負(fù)手。
至于合格的“審美”能力，則是目前不少主機(jī)廠最稀缺的特質(zhì)，以及需要徹底自省的地方。站在消費(fèi)者的角度，誰(shuí)不喜歡看美的東西？
奈何，大多產(chǎn)品都令人感到遺憾。
自建補(bǔ)能繞不開
眾所周知，理想i8本應(yīng)推出的節(jié)點(diǎn)，是去年緊跟理想MEGA之后。
最終，卻整整延遲了一年。背后的原因，除了進(jìn)行造型上的回爐修改，等待補(bǔ)能體系迎來(lái)真正的量變，無(wú)疑也占據(jù)著很大比重。
而過(guò)去300多天，理想旗下自建超充站數(shù)量突破3000座，包含正式貫通的“九縱九橫”高速超充網(wǎng)絡(luò)。
這家新勢(shì)力造車清楚地知曉，用戶入手一輛純電大六座SUV，不可避免的便是續(xù)航焦慮。
而足夠出色的補(bǔ)能體系，儼然能夠最大限度地打消這部分擔(dān)憂。尤其是在高速服務(wù)區(qū)，一旦成功布站，獲得的就是稀缺的戰(zhàn)略資源。
對(duì)此，蔚來(lái)肯定有著更深的感觸。
作為中國(guó)為數(shù)不多沒(méi)有選擇擁抱“增程”的新勢(shì)力造車，10年花費(fèi)超100億元，位于全國(guó)落成了綜合體驗(yàn)最好的充換電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。
背后的心酸與挑戰(zhàn)，只有這家新勢(shì)力造車自己明白。好在，僅就結(jié)果來(lái)看，目前已經(jīng)慢慢進(jìn)入到收獲的季節(jié)。
無(wú)獨(dú)有偶，今年就連比亞迪都開始下場(chǎng)，推出兆瓦閃充技術(shù)后，緊接著官宣將“自建4000座+合作共建15000座”充電網(wǎng)絡(luò)布局。
而截至目前，特斯拉在華超充樁數(shù)量也在逼近12000根。小鵬、埃安、極氪包括鴻蒙智行在內(nèi)的諸多玩家，同樣在身體力行地投入戰(zhàn)斗。
總之，還是那句話：“賣純電，尤其是賣高端純電，必須基建先行。”
試圖投機(jī)取巧與走捷徑，肯定會(huì)遭到嚴(yán)重的反噬。不想砸錢去鋪樁，那就老老實(shí)實(shí)上油箱，汽車行業(yè)沒(méi)有魔法。
同理，在渠道上，在服務(wù)上，在售后上，也得下本。如今的中國(guó)車市，有太多自封的“新能源豪華品牌”了。
定價(jià)請(qǐng)一步到位
前文提及了上周亮相的全新小鵬P7，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)參與下來(lái)，并未等來(lái)萬(wàn)眾期待的預(yù)售價(jià)。對(duì)此，何小鵬給出的解釋是，“等到月底上市一錘定音。”
在我看來(lái)，這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。
屆時(shí)，定價(jià)只有超越大家的預(yù)期，全新小鵬P7才可能大獲成功。反之，如果定價(jià)不溫不火、有所保留，這輛純電轎跑的前景，也將蒙上一層陰影。
而既然聊到該維度，不得不提及理想i8與樂(lè)道L90的“愛(ài)恨情仇”。
在定價(jià)上，前者進(jìn)行大調(diào)整之前，明顯是被卡在了理想L8的枷鎖之下，有著沉重的思想負(fù)擔(dān)。好在，最終想明白了。后者，自打出生開始，就肩負(fù)著關(guān)乎企業(yè)生死的壓力，所以明顯更加孤注一擲。
至于分別搬出“蔚小理”各自旗下新車的用意，其實(shí)是想證明一個(gè)觀點(diǎn)：“如今，中國(guó)車市賣純電，尤其是賣高端純電，競(jìng)爭(zhēng)與廝殺完全進(jìn)入到了最血腥的白熱化階段，每一輛新車的定價(jià)，都必須一步到位。”
換言之，在保證自身有利可圖的基礎(chǔ)上，得讓消費(fèi)者感到“超值”才行。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單兩個(gè)字背后，關(guān)乎著十分復(fù)雜的成本計(jì)算、營(yíng)銷打法、產(chǎn)能準(zhǔn)備、購(gòu)買心理、銷售賦能等等方面。
有時(shí)候，一味的低廉并沒(méi)有用，關(guān)鍵需要讓大家能夠共情。
試問(wèn)，小米SU7、小米YU7為何能夠接連成為現(xiàn)象級(jí)爆款？定價(jià)維度的精準(zhǔn)一擊功不可沒(méi)，再匹配上雷軍出色的吆喝能力，加之產(chǎn)品本身沒(méi)有太大短板，以及小米品牌變態(tài)的終端聲量，最終熱銷可以說(shuō)是水到渠成。
當(dāng)然，這幾年，也見證了太多上市初期非要“端著”盲目定價(jià)，導(dǎo)致訂單表現(xiàn)慘淡，后期不得不瘋狂“割肉”彌補(bǔ)損失的純電選手。
面對(duì)一幕幕悲劇，每次都不禁唏噓，“早知今日，何必當(dāng)初？”
如今的中國(guó)車市，無(wú)論是誰(shuí)，都該掂一掂自己有幾斤幾兩。賣純電，尤其是賣高端純電，真正仍能手握“溢價(jià)權(quán)”的品牌，幾乎不復(fù)存在。
反之，人人都得“拼刺刀”。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，理想i8犯的毛病，與去年理想MEGA上市時(shí)的一模一樣。但同樣的坑，這家新勢(shì)力造車卻踩進(jìn)去了兩次。既然如此，就得付出代價(jià)。
而今年，同樣箭在弦上，定價(jià)千萬(wàn)別再端著了。
寫到這里，文章漸漸臨近尾聲，這篇《避坑指南》的用意，還是希望越來(lái)越多的新能源主機(jī)廠，在賣純電，尤其是賣高端純電上，能少走一點(diǎn)彎路。
可現(xiàn)實(shí)情況卻是，只有真正吃虧，才會(huì)牢牢記住。
過(guò)去，行業(yè)中抨擊“李斌只會(huì)燒錢、蔚來(lái)沒(méi)有未來(lái)”的聲音此起彼伏，可當(dāng)大家都涌入同一條賽道，卻深刻地發(fā)現(xiàn)有些坑誰(shuí)也躲不掉。
至于從中爬出的方法，還是：“多聽勸，別頭鐵。”除了智駕標(biāo)配、重視顏值、補(bǔ)能自建、定價(jià)到位，要做的還有很多。
賣純電，尤其是賣高端純電，腳下充滿泥濘，遠(yuǎn)處全是陽(yáng)光。