中國品牌份額不斷增長以及“價(jià)格戰(zhàn)”層出不窮的攻勢下，合資品牌的處境愈發(fā)艱難。在新能源發(fā)展明顯落后于中國品牌的“劣勢”下，“一口價(jià)”模式以及再度加碼本土化成為合資品牌應(yīng)對當(dāng)下局勢的新選擇。
2025年以來，多家合資品牌紛紛推出“一口價(jià)”模式，令旗下車型在混亂的“價(jià)格戰(zhàn)”中找到了新的出路。
“我個(gè)人認(rèn)為‘一口價(jià)’類似于之前的指導(dǎo)零售價(jià)，只不過以前的指導(dǎo)零售價(jià)已經(jīng)被不斷的促銷稀釋掉了，所以我們要回歸到一個(gè)新的定價(jià)模式。”在2025上海國際車展中，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理吳迎凱直言，“一口價(jià)”也好或者勁爆價(jià)也好，本質(zhì)上都是為了讓用戶清晰地知道他購買的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是透明的，沒有套路的。它本質(zhì)上是一種營銷方式，但是這種營銷方式是更加貼近客戶，讓用戶沒有門檻、沒有套路地去購買產(chǎn)品。
近兩年來，由于中國品牌的集體崛起，“合資品牌不行了”的論調(diào)甚囂塵上。對于合資品牌而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身的背后，不再是合資品牌對于中國市場的妥協(xié)，而是主動擁抱變化的積極。
日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣也在采訪中提到，過去，日產(chǎn)在推出新車型方面的反應(yīng)速度相對較慢，但現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，日產(chǎn)已快速做出改變，做好了充分的準(zhǔn)備，去適應(yīng)中國速度。
無論是“一口價(jià)”還是新產(chǎn)品上新速度加快，或者本土化研發(fā)、合作不斷升級，都是合資品牌反攻的手段之一。但在中國品牌“卷”出新速度的當(dāng)下，合資品牌真的能如愿打好這場“翻身仗”嗎？
油電共進(jìn)
與中國品牌集中發(fā)展新能源路線不同的是，燃油車基礎(chǔ)龐大的合資品牌，并不甘心完全放棄燃油車市場。
“當(dāng)下市場是燃油車與新能源車共進(jìn)的，燃油車整體市場有所下滑，但我們判斷未來其在中國市場仍有1000萬輛以上的規(guī)模。我們會堅(jiān)持油電共進(jìn)的道路，為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品。”吳迎凱表示，在復(fù)雜的競爭中，一汽-大眾致力通過堅(jiān)持長期主義、反復(fù)打磨產(chǎn)品、加速智電轉(zhuǎn)型以及做好用戶服務(wù)來實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展主義。
在此次上海車展上，一汽-大眾發(fā)布了全新攬境、ID.AURA等新產(chǎn)品，并帶來家族成員全新探岳、高爾夫GTI等車型。同時(shí)還分享了2026年起推出10款新車的戰(zhàn)略規(guī)劃，并強(qiáng)調(diào)對用戶的“原裝配件終身質(zhì)保”和“整車終身質(zhì)保”兩大服務(wù)。
圖片來源：一汽-大眾
其中，作為大眾品牌首款基于CMP（Compact Main Platform）平臺打造的純電緊湊型轎車，ID.AURA不僅以流線型設(shè)計(jì)、短前后懸與修長車身彰顯動感氣質(zhì)，更搭載了專為中國市場開發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)。該架構(gòu)通過區(qū)域控制與準(zhǔn)中央計(jì)算技術(shù)，將控制單元數(shù)量減少30%，不僅優(yōu)化了車載系統(tǒng)的運(yùn)算效率，還可通過OTA實(shí)現(xiàn)功能迭代，未來車型可通過軟件升級支持L3級自動駕駛，無須硬件改動。
據(jù)介紹，CMP作為多功能平臺，支持純電、插混、增程式等多種動力形式，軸距可擴(kuò)展至2800mm以上，為ID.AURA提供了越級空間體驗(yàn)。
在吳迎凱看來，大眾品牌的優(yōu)勢在于造車基本邏輯的遵循和引領(lǐng)，但當(dāng)下的輿論環(huán)境已經(jīng)偏離了基本邏輯，以輔助功能為主。如何引導(dǎo)邏輯回歸也是一汽-大眾面臨的課題。
“一汽-大眾要做的，是一場真正的‘全面作戰(zhàn)’：油的優(yōu)勢不丟、電的機(jī)會不讓、混動的效率不缺、智能的體驗(yàn)不弱。” 吳迎凱在接受中新汽車采訪時(shí)表示。
按照規(guī)劃，自2026年起，一汽-大眾將在多個(gè)細(xì)分市場推出10款全新車型，包括5款純電、2款插混、2款增程式及1款燃油車，覆蓋多元出行場景，且每一款都是針對中國用戶需求的“定制之作”。
與此同時(shí)，一汽-大眾還在將雙終身質(zhì)保政策推廣至全系燃油SUV車型上。吳迎凱坦言，提供雙終身質(zhì)保客觀來說我們內(nèi)部是有代價(jià)的，但是這是明牌或者是陽謀，同樣兩個(gè)企業(yè)推出雙終身質(zhì)保可能我的代價(jià)是最低的。“因?yàn)榛谖覀儗Ξa(chǎn)品品質(zhì)的自信，我們高品質(zhì)的產(chǎn)品故障率低，我們有大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來支撐對于推出雙終身質(zhì)保的基礎(chǔ)測算，所以我們的預(yù)算是可控的。”