一汽集團(tuán)要穩(wěn)住“壓艙石”，邱現(xiàn)東只能寄望于老部下陳彬。
絕對(duì)主力、利潤奶牛……用什么詞匯來形容一汽-大眾對(duì)于一汽集團(tuán)的重要性，似乎都不為過。
只不過在比亞迪、吉利、奇瑞和長城汽車，以及造車新勢(shì)力理想、零跑、華為鴻蒙智行、小米汽車等的集體崛起下，一汽-大眾被逼到不能再退的境地。
2024年12月25日，一汽-大眾汽車有限公司（下稱“一汽-大眾”）管理層大地震，人事變動(dòng)落地——一汽集團(tuán)副總經(jīng)理陳彬接替潘占福，親自掛帥一汽-大眾。
「一汽集團(tuán)副總經(jīng)理,一汽-大眾黨總經(jīng)理 陳彬」
幾天后的12月31日，一汽-大眾內(nèi)部召開約3000人參加的思想動(dòng)員形勢(shì)任務(wù)交流會(huì)。
新帥陳彬在講話中強(qiáng)調(diào)，面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，一汽-大眾要從五方面加速突破，即營銷、商品、成本、效率和股東合作。
在陳彬“副將”吳迎凱看來，這種效率和狀態(tài)還有思維改變，肯定會(huì)促進(jìn)用戶體驗(yàn)的改善、用戶滿意度的提升，從而支撐業(yè)績改善。
「圖片來源：一汽-大眾微信公眾號(hào)」
2月8日，在一汽-大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理陳彬致全體營銷將士的信中，2025年1月，一汽-大眾似乎迎來“開門紅”。
數(shù)據(jù)顯示，2025年一汽-大眾1月終端零售14萬輛，但其在1月國內(nèi)車企銷量排行，已經(jīng)被擠出單一車企TOP3，降至第四。
如此看來，陳彬這個(gè)集團(tuán)副總兼任一汽-大眾總經(jīng)理，有著臨危受命，肩負(fù)救火隊(duì)員的重?fù)?dān)。
深陷困局，銷量下滑
2024年中國乘用車企業(yè)前十排名中，曾經(jīng)長期穩(wěn)坐頭把交椅的一汽-大眾，僅排在第五位；而在前五名中，一汽-大眾是唯一銷量不漲反跌的企業(yè)。
中國流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)公布數(shù)據(jù)中，在單一企業(yè)銷量前十名中，一汽-大眾更是跌幅最大的乘用車企業(yè)。
「圖片來源：乘聯(lián)分會(huì)」
數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾在2017年攀上200萬輛的規(guī)模之后，增長勢(shì)頭又繼續(xù)保持了三年，并且在2020年達(dá)到216萬輛的歷史巔峰。
2019-2021年間，一汽-大眾連續(xù)三年登頂中國單一乘用車企銷量冠軍。但登頂之后，便是掉頭向下。
2023年起，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)席卷中國汽車市場(chǎng)。作為國內(nèi)最大的合資車企之一，雖然暫時(shí)撐住了市場(chǎng)份額，甚至出現(xiàn)顯著反彈，卻也直接影響企業(yè)盈利水平和利潤率。
2024年，即使繼續(xù)維持代價(jià)高昂的促銷措施，一汽-大眾也難以在銷量上繼續(xù)維持下去。
一汽-大眾的困境，不是一個(gè)品牌、一個(gè)車型的暫時(shí)失利，而是旗下三大汽車品牌、幾乎所有主力車型的全線下滑。
旗下三個(gè)品牌捷達(dá)、大眾、奧迪，目前在各自細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，其中，大眾品牌銷量同比減少12%；奧迪銷量同比下降約12%；捷達(dá)銷量同比下降26%。
新能源轉(zhuǎn)型緩慢，讓一汽-大眾已經(jīng)很難再有像燃油車時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
陳彬作為一汽-大眾新帥，面臨著大眾品牌一系列經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。
尤其是一汽-大眾奧迪作為重資本投入的燃油車品牌，經(jīng)銷商面臨著巨大庫存壓力。有分析指出，傳統(tǒng)車企對(duì)經(jīng)銷商庫存持續(xù)施壓、返利政策不明確、補(bǔ)貼力度不足等，進(jìn)一步引發(fā)經(jīng)銷商接連退網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)（華為問界）風(fēng)波。
經(jīng)銷商接連倒戈，使其銷量持續(xù)下滑，一汽-大眾奧迪2024年銷量61.1萬輛，相較于2023年69.8萬輛銷量，同比下滑12.46%。
去年，寶馬在中國相較于2023年82.5萬輛的銷量，同比下滑13.45%；奔馳在中國市場(chǎng)的銷量，相較于2023年76.5萬輛的銷量同比下滑6.67%。
可同期，理想汽車與華為鴻蒙智行、小米汽車等，一路高歌猛進(jìn)。
除此之外，一汽-大眾在零售市場(chǎng)上面臨著自主品牌大廠的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從汽車廠商乘用車零售銷量來看，比亞迪2024年全年以371.8萬輛的零售銷量排名第一位。
2024年吉利汽車銷量首次超越一汽-大眾，以全年乘用車零售銷量177.3萬輛，排名第二位。；一汽-大眾累計(jì)銷量160.8萬輛，同比減少12.9%，排名降至第三位。
2025年1月雖然迎來了開門紅，但如開頭提及，其在1月車企國內(nèi)銷量排行降至第四位。
相比之下，一汽-大眾批發(fā)銷量表現(xiàn)則不容樂觀，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2024年一汽-大眾在批發(fā)層面銷量因不敵長安汽車被擠至第五。
這是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不夠快等原因?qū)е隆?/p>
近年來，新能源汽車快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)造成巨大沖擊，依賴于燃油車銷量的合資車企也因此失守。
在這樣的大背景下，陳彬執(zhí)掌一汽-大眾的時(shí)機(jī)，可謂挑戰(zhàn)重重。
新帥接任，任務(wù)艱巨
盡管依托一汽集團(tuán)，但一汽-大眾很難改變德國主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)模式和新能源推進(jìn)戰(zhàn)略。
過去，一汽-大眾憑借其在燃油車領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。
如今在新能源市場(chǎng)滲透率已經(jīng)突破50%的當(dāng)下，對(duì)以燃油車市場(chǎng)為主的一汽-大眾面對(duì)中國品牌傳統(tǒng)汽車大廠和造車新勢(shì)力，顯出頹勢(shì)。
2024年底，一汽-大眾旗下一汽奧迪品牌經(jīng)銷商接連退網(wǎng)，轉(zhuǎn)投經(jīng)營新能源汽車品牌，從中可以看出該品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之困。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，一汽-大眾還面臨著來自“同門”的壓力。上汽大眾也將電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任押注在旗下上汽奧迪品牌上。
數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2024年銷量下滑幅度明顯低于一汽-大眾。如2024年，一汽-大眾銷量同比下滑13.5%，而上汽大眾僅下滑5.5%。
「圖片來源：乘聯(lián)分會(huì)」
一汽-大眾也深刻感受到市場(chǎng)的寒意和轉(zhuǎn)型的急切性。為確保經(jīng)銷商健康可持續(xù)發(fā)展，一汽-大眾提出了“共商、共謀、共創(chuàng)、共贏”的基本要求。
據(jù)悉，未來20個(gè)月內(nèi)一汽-大眾將推出19款新產(chǎn)品，包括大眾品牌三月底上市的探岳L、三季度上市的全新速騰L，奧迪品牌的全新奧迪A5等5款新車，以及捷達(dá)品牌的VS8。
其他規(guī)劃方面，一汽-大眾計(jì)劃于2026年發(fā)布全新增程和插混車型，還將實(shí)現(xiàn)燃油車產(chǎn)品上搭載智能座艙。出海方面，一汽-大眾旗下大眾品牌將于今年內(nèi)啟動(dòng)中東、非洲、南美。
不可否認(rèn)，陳彬的到來可能為一汽-大眾帶來新活力，推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力與信心。
然而，國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快魚吃慢魚，新能源汽車發(fā)展迅猛，自主品牌和新勢(shì)力車企崛起，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，給合資車企帶來了巨大壓力。
剛從東風(fēng)調(diào)任一汽不久的陳彬，曾經(jīng)主導(dǎo)東風(fēng)神龍，也曾力挽狂瀾，如何通過深化合作、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)適應(yīng)來提振士氣和競(jìng)爭(zhēng)力，這些都將是陳彬需要面臨的新挑戰(zhàn)。
這次能否帶領(lǐng)一汽-大眾走出低谷，陳彬的決策能否打破現(xiàn)狀，成為關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在，一汽-大眾也來到了保銷量份額，還是保利潤的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“誰敢橫刀立馬，唯我營銷鐵軍。”陳彬的話雖然豪氣滿天，可旗下三大品牌更要有拿得出手的產(chǎn)品和技術(shù)。否則，巧婦難為無米之炊。