從2024年電商大促“雙11”“雙12”的數(shù)據(jù)來看，直播電商的熱潮似乎正在“退燒”，曾經(jīng)席卷全網(wǎng)的直播帶貨現(xiàn)象漸漸冷卻。
在潮水退去之時，直播電商背后的多重矛盾逐漸浮出水面：一方面超級主播流量紛紛大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播陣營卻在不斷萎縮；另一方面，店鋪自有直播不間斷，流量投入占比越來越高，轉化效果卻難及預期。
業(yè)內共識是，當前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長的快速增長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。在“超頭”主播直播間流量下滑、商家高投入低轉化、平臺用戶規(guī)模增長停滯等多重矛盾之下，未來直播電商亟需尋找到一條良性增長的發(fā)展之路。“出海”也成為了眾多電商平臺、機構以及各大主播尋求新增量的方向。
“超頭”直播間流量下滑
直播電商作為當前電商行業(yè)里的增量領域，2024年以來出現(xiàn)不少遇冷跡象。在電商大促“雙11”“雙12”期間，盡管直播電商整體仍維持較高增速，但不少頭部主播直播間流量和業(yè)績仍出現(xiàn)明顯下降。
第三平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“雙11”期間（各平臺大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%；綜合電商平臺（不含點淘）總計銷售額為1.11萬億元，同比增長20.1%。
“雙12”大促宣傳量明顯減弱，各大電商平臺多未發(fā)布直播電商成績單，僅抖音電商發(fā)布直播電商數(shù)據(jù)。抖音電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯，該平臺各場域表現(xiàn)全面爆發(fā)，累計成交破千萬直播間超500個。除此之外，也未公布更詳細的成交數(shù)據(jù)。
盡管2024年“雙11”大促期間，直播電商實現(xiàn)不錯的增長，但將時間線拉長至2024全年來看，直播電商行業(yè)整體增速在放緩。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模預計達到19083億元，增速則從2018年驚人的600%驟降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
行業(yè)增速整體放緩，其中一個最明顯的現(xiàn)象就是超級頭部直播間銷量顯著下滑。監(jiān)測機構新榜在“雙11”期間披露過兩個數(shù)據(jù)，某頭部直播間2024年1—9月直播銷售額超過10億元，但前年同期直播銷售額超過20億元；另一個2024年頻頻爆出新聞的直播間去年1—9月直播銷售額超過20億元，而前年同期直播銷售額超過40億元。
究其背后原因，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向證券時報記者分析，一方面由于電商平臺的政策在不斷扶持品牌商家自播和中腰部主播，對頭部直播間造成一定程度的分流；另一方面，部分頭部主播由于違規(guī)違法操作被處罰，導致消費者產(chǎn)生不信任感，從而影響其大促的交易。
商家“困”在直播間
超級頭部主播流量紛紛大幅下滑，其中主要原因之一是商家多在扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給自有主播直播間。
莊帥指出，超級主播本身存在一定局限性，有些只是導購模式，導致售價過高，競爭力變弱；有些雖然控貨，但是銷售形式和渠道單一，導致銷售不穩(wěn)定，必須尋求多渠道多平臺發(fā)展。
“店播由品牌商家自播，具專業(yè)、穩(wěn)定、成本低、能及時反饋等優(yōu)勢。對于商家店播來說，優(yōu)勢在于擁有定價權，商品自主研發(fā)的主動權；劣勢在于商品結構較為單一，消費者的選擇有限。對于平臺來說，扶持和鼓勵商家店播，可以讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩(wěn)健和持續(xù)。”莊帥分析。
在自有主播逐漸發(fā)展起來的過程中，新的矛盾又再度顯現(xiàn)，商家平均日播時長超15小時，流量投入占比越來越高，但投入直播間的時間和流量卻似乎沒有得到理想的轉化效果。
其中，女裝行業(yè)在直播電商渠道的高投入、轉化難尤為顯著。證券時報記者從多位服裝商家處了解到，女裝行業(yè)退貨率高、庫存商品貶值率高，利潤率本就較低，同時還需要承擔高昂的主播傭金、投流等營銷費用，這就導致銷售額表面上亮眼，但利潤實際上并不多，甚至還有可能是虧損的。
“像我們做直播電商賣女裝，行業(yè)最大的問題就是退貨率；此外現(xiàn)在做直播電商‘燒錢’買流量也成為常態(tài)，這筆營銷費用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是‘賠本賺吆喝’?，F(xiàn)在我們自己的主播每天輪著播，只有凌晨2點到早上7點是不播的。一年運轉下來總成交額近億元，但是最終核算利潤的時候發(fā)現(xiàn)還倒虧幾十萬元，也就是說一年干到頭最終白搭。”一名白牌（無品牌）服裝廠家負責人向記者表示。
在電商平臺政策已經(jīng)向店播傾斜的背景下，為何仍有不少商家難以轉化流量？莊帥對記者表示，第一，由于電商平臺上的商家規(guī)模越來越大，但是平臺的用戶規(guī)模并沒有持續(xù)增加，導致流量成本逐年上漲；第二，電商平臺之間的價格和服務競爭加劇，直播電商的運營成本遠高于貨架電商，導致價格競爭力較弱，直播平臺在服務機制也落后于成熟的貨架電商平臺，導致用戶體驗無法提升。
與貨架電商融合發(fā)展
隨著電商行業(yè)進入存量發(fā)展階段、消費者對電商大促愈發(fā)疲憊，當前直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長階段，并逐漸進入反思與轉型階段。
多位電商行業(yè)從業(yè)人士均認為，當前電商平臺逐漸趨向于內容豐富化、多樣化，直播電商與貨架電商繼續(xù)融合發(fā)展，是未來電商平臺的必然走向。
近兩年來，各大電商平臺陸續(xù)沿著直播電商與貨架電商融合發(fā)展的這條路徑不斷探索。如2023年末，阿里進一步融合內容電商（直播+短視頻）板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內容電商事業(yè)部，推動內容電商進入新的階段。2024年，京東宣布拿出10億元現(xiàn)金、10億元流量補貼，全力加碼內容消費市場。同樣在2024年，以直播電商為主的抖音加碼建設貨架電商，2024年“雙11”期間，抖音電商貨架GMV（成交總額）占比提升至43%。
在莊帥看來，貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內容平臺的直播電商。因為成熟貨架電商平臺在治理上更加規(guī)范，用戶購物心智更強、體驗更好，與直播電商的協(xié)同效應也更好。直播電商與貨架電商將繼續(xù)融合，貨架電商的直播電商業(yè)務有望超越內容平臺的直播電商業(yè)務。
值得一提的是，在直播電商與貨架電商融合發(fā)展的路上，AI或將成為其融合發(fā)展發(fā)展最大引擎和變量。百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎曾經(jīng)公開稱，AI技術的應用深度將決定電商生意的增長速度，電商商家需要帶著AI的思維去思考生意的邏輯，升級自己的運營模式。
“AI的數(shù)字人直播和AI工具將幫助商家在開展直播電商進一步提效降本，接下來數(shù)字人直播在整個直播電商行業(yè)的銷售占比將進一步提升，預計2025年有望達到20%左右。”莊帥表示。
直播電商布局出海
面對海外龐大的電商市場，國內直播電商企業(yè)躍躍欲試。隨著“黑五”和“網(wǎng)一”等購物節(jié)的結束，跨境商家迎來2024年最后一輪銷售旺季——圣誕節(jié)和新年。以美國市場為例，AdobeAnalytics的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年年終旺季（從2024年11月1日至12月31日）期間，美國在線銷售額接近2410億美元，同比增長8.4%。
事實上，近年來直播電商行業(yè)在經(jīng)歷了快速增長后，目前增速放緩，市場逐漸飽和。在此背景下，不少頭部直播機構開始尋求新的增長點，出海成為他們的重要戰(zhàn)略之一。
“交個朋友”是最早試水東南亞業(yè)務的國內頭部MCN公司。交個朋友相關負責人告訴記者，在區(qū)域布局上，交個朋友已經(jīng)孵化了東南亞團隊，并在泰國和馬來西亞等地開展業(yè)務：一是為當?shù)仄放铺峁┐\營服務；二是在海外為中國品牌進行投流，服務包括一些國內知名廠家和商品，尚未開設自有直播間。
對于歐美市場，交個朋友則更加看重其高客單價和潛在的消費需求。交個朋友相關負責人表示，公司正在積極探索歐美市場的直播電商業(yè)務，與當?shù)仄放普归_合作，并計劃逐步推出自有直播間和名人直播間。“中國的直播電商玩法相比海外市場要成熟很多，但教育市場的過程仍然需要時間和努力。”前述負責人表示。
對于出海的MCN機構來說，依托在國內積累的豐富經(jīng)驗，可以快捷地切入海外直播電商市場。2024年，遙望科技登陸海外直播電商市場，邁出業(yè)務全球化第一步。
據(jù)了解，2024年6月，遙望團隊攜手英區(qū)達人持續(xù)開播12小時以單場GMV83.3萬美元，超5萬訂單量的成績創(chuàng)下英國直播最高紀錄。目前，遙望科技已開辟出貨架電商和商業(yè)化營銷，以“黑五”為例，在供應鏈方面遙望與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴大了貨源；銷售渠道上按品類分別擴展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。