11月25日，帶貨主播“麥琪啦”在直播間銷售保健品違規宣傳一事引發關注。
近年來，直播間的保健品已成為消費者權益受損的“重災區”。不少老人“一邊上網，一邊上當”，不僅花費大量時間和錢財，也面臨健康風險。
直播間售賣保健品有哪些套路？虛假宣傳為何屢禁不絕？“新華視點”記者展開調查。
沉迷直播間，買一次就踩一次坑
兩年前“入坑”后，陳女士的姥姥每天都會準時看直播。花在直播間里的錢已有上萬元，但保健品仍源源不斷地出現在家里。
“這款益生菌吃了可以殺腸子里的菌”，直播間內，聲稱是“某三甲醫院院長”的主播侃侃而談，“有奇效”的益生菌賣出698元兩盒的價格。
上海的李櫻（化名）也注意到家中老人的異常。68歲的母親每天要花4到6小時看直播，出門也要戴著耳機、拿著手機，邊走邊看；從納豆膠囊、復合硒片到小分子純肽，在直播間買的保健品越來越多。
近年來，老年人沉迷“養生”直播間、購買各類保健品的情況并不鮮見，然而，不少保健品都是假冒偽劣產品。
“每買一次就踩一次坑。”陳女士介紹，姥姥多次下單的一款益生菌，包裝與某知名保健食品幾乎一樣，但實際是假冒的“李鬼”；查詢另一款止咳保健品的配方表，也發現其實不過是糖果。
在反復下單、花費不菲的同時，一些所謂的保健品不僅沒有功效，反而還會帶來健康風險。
廣東某三甲醫院住院醫師黃小婷（化名）介紹，“抗癌”“降血壓”“降血糖”是保健品“洗腦”中老年用戶的“三大法寶”；有患者聽信直播間推銷購買保健品后，擅自停了降壓藥，“這是非常危險的行為，嚴重的話會帶來腦梗風險”。
2023年底，北京市海淀警方接群眾報警稱，通過直播帶貨購買了宣稱具有保健功效的“咖啡”，飲用后出現鼻塞、頭痛等不良反應。公安機關會同市場監管部門開展檢測鑒定，認定該款“咖啡”含有對人體有毒有害的新型衍生物質成分。
北京市食品藥品安全法治研究會等機構近日發布的“三品一械”（藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品）直播帶貨消費調查報告顯示，虛假宣傳問題輿情數據高達30.5%，食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。
制造焦慮打“溫情牌” 環環相扣進行“洗腦”
為規避審核和監管，一些企業開始轉向更“隱秘的角落”。
記者了解到，一些知名平臺會對進行直播的商家、商品進行資質審核，確保合法合規。不少無良商家由此選擇“轉戰”私域直播，在“小圈子內”對中老年人進行“洗腦”式宣傳。
所謂私域直播，一般是通過建立微信群或私聊發送直播鏈接，邀請特定人群觀看。“針對老年人的私域直播是暴利行業，只要給直播服務商錢就能開播，審核相對寬松。”從事直播行業多年的馮蕭（化名）說。
規避違禁詞是另一種手法。直播過程中，一些直播間也針對平臺監測總結出相應“對策”。
馮蕭表示，針對能觸發平臺審核的關鍵詞，直播間也在不斷更新違禁詞，甚至總結出一套詞庫，在口播時進行替換或拆分。
主播“麥琪啦”在直播中提到病癥時，便會使用英文或故意拆分病名，如將“尿毒癥”說成“那個尿，某毒，某什么癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”等。
為吸引“客戶”、提升黏性，不少保健品直播會“環環相扣”設陷阱。
第一步是“拉人頭”，通過線下引流方式拉人進群；第二步是“給價值”，通過送獎品、發紅包等方式“利誘”；第三步是“破防線”，通過制造焦慮、打“溫情牌”，讓老人心甘情愿在直播間下單。
一名老人家屬告訴記者，老人在線下買海產品時被拉進群，各種“福利”活動讓老人患上“網癮”，感覺有奔頭、有獲益。“每天看完健康講堂直播可以領5毛8的紅包，群里還有答題活動，答對的前三名可以獲得牙膏等獎品。”老人家屬表示，講堂和答題內容都與售賣產品相關，環環相扣進行“洗腦”。
直播間內，一些主播故意制造健康焦慮，稱“不能靠兒女，兒女都是自私的”“要懂得保健，開始保養起來”；同時，噓寒問暖，早晚發紅包。在情感攻勢下，老人們的防范意識逐漸瓦解，甚至更相信主播而非子女。
治理直播亂象 向虛假內容說不
“到底怎樣才能有效打擊？”“有什么辦法能勸勸老人？”社交媒體上，不少消費者發出感慨。
事實上，針對保健食品等“三品一械”的廣告審查，《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《互聯網廣告管理辦法》等法規制度已有相關規定。
然而，直播活動中很難區分“商業宣傳”與“廣告”。北京市法學會電子商務法治研究會會長呂來明表示，“三品一械”直播內容是否構成廣告，目前在法律上的適用標準并不明確。由于直播內容是動態、實時、海量的，平臺也難以事前審查，只能通過技術手段監測或抽測。
記者從某互聯網社交平臺了解到，針對“虛假內容”，平臺會通過新聞報道、用戶舉報等渠道收集信息；建立“重點違規類型”的專屬審核團隊；同時強化賬號管理體系，持續治理低質、高危賬號。
在呂來明看來，應對“三品一械”直播內容進行更嚴格的監管。是否將其視為廣告，應以其帶來的社會影響為判斷依據，特別是頭部主播發布內容，應按照廣告標準，提高審核準入門檻，將保障公眾健康安全放在優先位置上。
廣東廣信君達律師事務所律師宋立志認為，市場監管部門要從非法生產、銷售等環節入手，加大對違規生產企業、直播間運營者及主播的處罰力度。北京市海淀區人民法院法官助理李文鳳建議，通過與平臺開展技術協作，提升智慧化監管水平，構建多層次執法體系。