11月24日，第二十二屆廣州車展落下帷幕，這場年內(nèi)最后一次A級車展上，此起彼伏的降價(jià)聲音，仿佛開啟了一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。大眾威然降10萬，君越2025白金款降5萬，日產(chǎn)逍客9.98萬起售，甚至號稱佛系營銷、專注產(chǎn)品價(jià)值打磨的ID.與眾也全系降價(jià)4萬元……大量車企選擇了大幅降價(jià)以應(yīng)對“卷”，也凸顯出當(dāng)下“價(jià)值營銷”的步履維艱。有業(yè)內(nèi)人士感慨：“起售不卷價(jià)格，后面降價(jià)也晚了。”
白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，真的沒有品牌可以獨(dú)善其身嗎？廣州車展上表現(xiàn)淡然的長安福特，讓人看到了不同的答案。作為一家堅(jiān)守價(jià)值營銷的品牌，長安福特的圈層營銷在燃油車賽道屬實(shí)罕見，用四年時(shí)間培育出的“福探長IP”，成為長安福特價(jià)值營銷策略的一塊重要拼圖。這是一個(gè)匯聚了超5.5萬福探長的榮耀營，陸續(xù)組織超過125場“福探長行動”，聲勢可以比肩擅長圈層打法的新勢力們。當(dāng)然，支撐長安福特獨(dú)善其身的，并不僅限于圈層營銷，隨著對這個(gè)品牌了解的深入，能夠發(fā)現(xiàn)其在價(jià)值營銷賽道更多驚艷的動作。
精準(zhǔn)圈層營銷：從“玩在一起”到輸出公益價(jià)值
今年4月25日，北京車展期間，北京奧林匹克公園慶典廣場，福特探險(xiǎn)者舉辦了有史以來最大規(guī)模的一次交車活動，500臺探險(xiǎn)者新車集中交付，500位福特探險(xiǎn)者車主集體簽約《福探長公約》成為新晉福探長。這場聲勢浩大的用戶圈層活動之后，業(yè)界恍然大悟，“福探長行動”圈層號召力已經(jīng)如此之大。長安福特能夠如此低調(diào)發(fā)展、快速成長，得益于其精準(zhǔn)的圈層營銷能力。
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級，品牌營銷已經(jīng)跨越了單純的產(chǎn)品推廣階段，更多地涉及圈層營銷，提升用戶獲得感、歸屬感、滿足感的更高階段。像lululemon通過建立瑜伽社群，分享健康生活方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者歸屬感和滿足感，被認(rèn)為是比較成功的圈層營銷動作。在汽車行業(yè)，蔚來的“用戶空間”，小米的“MIUI社區(qū)”也都是非常成功的圈層營銷案例。
長安福特的圈層營銷方法論，著力在“精準(zhǔn)”與“創(chuàng)新”兩個(gè)方面。一方面，長安福特對用戶需求有清晰的認(rèn)知，全新福特探險(xiǎn)者作為一臺硬核豪華SUV，能夠在車輛性能、可靠性、安全性上滿足用戶對產(chǎn)品價(jià)值的期待，而全新福特探險(xiǎn)者代表的生活方式，則是開展圈層營銷的最佳路徑。探險(xiǎn)者車主對自駕游、戶外探險(xiǎn)、城市商務(wù)出行有全場景需求，相近的生活方式、興趣偏好，為打造用戶圈層奠定了基礎(chǔ)。另一方面，探險(xiǎn)者車主普遍較為成熟，事業(yè)有成，熱衷公益，渴望通過肩負(fù)社會責(zé)任實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，“福探長行動”將傳統(tǒng)的車友會自駕游、車友聚會等集體活動，升級成為由“品牌+用戶”共創(chuàng)的大型公益實(shí)踐行動，獨(dú)樹一幟，創(chuàng)新地將“圈層價(jià)值與公益價(jià)值”融為一體。這也是長安福特圈層營銷的最大差異化優(yōu)勢所在。在“福探長行動”中有一句口號：“走別人不敢走的路，去看別人看不到的風(fēng)景，做前人沒做過的事。”這正是對福探長精神的解讀，也是對“福探長行動”最好的注解。
作為為探險(xiǎn)者車主打造的專屬用戶圈層和共創(chuàng)體驗(yàn)平臺，“福探長行動”包括“福探長公約”“公益活動”和“地表探尋計(jì)劃”三大核心載體，每一位支持踐行環(huán)保、公益的探險(xiǎn)者車主皆可簽署《福探長公約》，成為一名福探長，大家一起“心懷敬畏地探索，肩負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)行”。
“三江源尋源之旅”參觀一輩子不可能再踏足的同一條雪線，參與野生動物保護(hù)；“昆侖秘境探尋之旅”穿越昆侖秘境，征服死亡谷，感受萬山之祖的巍峨壯麗；“敦煌雅丹穿越之旅”邂逅敦煌雅丹地貌，感受沙漠越野魅力，扎麥草方格，為防風(fēng)固沙獻(xiàn)一份力量……每一次“福探長行動”的路線和內(nèi)容，都是精心準(zhǔn)備，在滿足獵奇探險(xiǎn)的同時(shí)，融入對生命、環(huán)境和社會的關(guān)愛，保證每一位“福探長”收獲獨(dú)一無二的體驗(yàn)。這種“福探長行動”獨(dú)有的用戶價(jià)值體驗(yàn)，滿足了福探長們更高層次的精神需求。“福探長行動”也用行動證明，高階圈層營銷不只是和用戶玩在一起，也能肩負(fù)社會大愛，以品牌和用戶的共同努力，匯聚社會向善的力量。這種用戶口中“獨(dú)一份”的體驗(yàn)，成為長安福特在內(nèi)卷市場獨(dú)善其身的依仗。
技術(shù)路線獨(dú)樹一幟 價(jià)值營銷方能發(fā)揮長板優(yōu)勢
長安福特為堅(jiān)守價(jià)值營銷陣地所做的努力，不僅在獨(dú)一無二的圈層營銷，也有獨(dú)樹一幟的技術(shù)創(chuàng)新。透過此次廣州車展不難看出，有更多汽車涌入混動賽道，2021年，中國市場中插混乘用車在新能源乘用車中銷量占比僅有17.4%；而到了今年1-8月，中國市場中的插混車型銷量已在新能源汽車總銷量中占比40%。究其原因，越來越多品牌發(fā)現(xiàn)了新能源賽道尚未被很好滿足的“長續(xù)航”需求，紛紛開始入局。不過長安福特大馬力E混動技術(shù)顯然更有優(yōu)勢，在長續(xù)航、低油耗基礎(chǔ)上，是同級唯一強(qiáng)調(diào)動力的油電混方案，且不依賴充電樁，滿足了用戶的全都要需求，差異化優(yōu)勢可謂非常明顯。
這項(xiàng)技術(shù)集福特EcoBoost®雙渦流渦輪增壓發(fā)動機(jī)與成熟先進(jìn)的動力分流技術(shù)于一身，強(qiáng)動力、低油耗、長續(xù)航兼具，更解決了充電焦慮，以藍(lán)牌新能源模式，為用戶打造高品質(zhì)混動出行體驗(yàn)。在目前競爭激烈的市場大環(huán)境下，長安福特依靠這種獨(dú)樹一幟的高品質(zhì)混動實(shí)現(xiàn)了逆襲，蒙迪歐、銳界L等混動車型的市占率、混動占比都有顯著提升，其中2024年1到10月，混動車占據(jù)銳界L銷量的36%，10月蒙迪歐銷量中，混動比例也超過了16%。最近的11月第二周“周銷量榜”中，20萬級傳統(tǒng)大七座SUV市場，銳界L在多省份銷量排名位居NO.1，其中既有黑龍江、山東、河北等銳界L始終強(qiáng)勢的北方地區(qū)市場，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，汽車消費(fèi)成熟的江浙滬地區(qū)，足見銳界L的受青睞程度。
值得一提的是，探險(xiǎn)者還成為合資品牌中大型SUV里一年保值率第一；中國質(zhì)量協(xié)會2024年中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度調(diào)查中，蒙迪歐獲得2024年中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測評20萬及以下中型轎車滿意度第一，長安福特獲合資品牌銷售服務(wù)滿意度指數(shù)第一；J.D.Power（君迪）正式發(fā)布的2024中國車輛可靠性研究（VDS）中，長安福特進(jìn)入J.D.Power 2024中國車輛主流品牌可靠性研究三甲，銳界L、蒙迪歐等車型分別獲得大型SUV、中型高端轎車可靠性第一名的好成績。
技術(shù)實(shí)用性、產(chǎn)品可靠性、用戶滿意度，長安福特全面領(lǐng)先，證明堅(jiān)守用戶價(jià)值底線，圍繞用戶需要打造產(chǎn)品，即使在競爭白熱化階段，品牌依然能夠獲得“獨(dú)善其身”的資本。
寫在最后：
盛況空前的廣州車展已經(jīng)落幕，但是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的新一輪內(nèi)卷，如今才剛剛開始。ID.與眾的佛系營銷，只堅(jiān)持了四個(gè)月，在廣州車展畫上句號。長安福特深耕“福探長行動”，已經(jīng)足足四年，廣州車展大馬力E混動車型的集中亮相，更是體現(xiàn)了這個(gè)成熟品牌面對市場紛爭的淡然和自信。廣州車展期間，長安福特新能源汽車科技有限公司董事長兼總裁楊大勇在接受采訪時(shí)指出，真正的挑戰(zhàn)是商業(yè)模式。面對競爭白熱化的市場，長安福特堅(jiān)持走自己的路、不盲目跟風(fēng)，通過圈層營銷、打造高價(jià)值產(chǎn)品，形成了自己的護(hù)城河、殺手锏，真正意義上成為不參與價(jià)格戰(zhàn)，不背刺老用戶的“價(jià)值營銷”品牌。
日益同質(zhì)化的市場，正需要這樣能“堅(jiān)守價(jià)值”的品牌，帶給用戶更多元化的選擇，也只有這樣的市場，才是真正健康良性、符合用戶長遠(yuǎn)利益的存在。