每年11月份開幕的廣州車展，一直被各家車企視作年度“收官之戰(zhàn)”，20多年來一貫如此。對車企而言，廣州車展所發(fā)揮的作用更多體現(xiàn)在“承上啟下”，一是為了對全年表現(xiàn)做出總結(jié)，彰顯戰(zhàn)績，二是預(yù)告來年的規(guī)劃，包括新品發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略走向，都會(huì)選擇在廣州車展集中釋放。
然而觀察今年的廣州車展，與往年相比大有不同。其中很突出的一個(gè)表現(xiàn)是，從前的廣州車展是百花齊放，家家都有新動(dòng)作，家家都有高聲量，但今年廣州車展明顯“冰火兩重天”，由一群人的熱鬧，變成了少數(shù)人的狂歡，這背后貌似是輿論陣地的轉(zhuǎn)移，實(shí)際卻也與產(chǎn)業(yè)趨勢息息相關(guān)。
一次廣州車展，一場現(xiàn)實(shí)版“冰與火之歌”
一次廣州車展，讓“人與人的悲歡并不相通”這句話有了具象化的表現(xiàn)。直接棄權(quán)的缺席者、硬撐的氛圍組與小圈層的流量王，構(gòu)成了本次車展參差鮮明的參展圖景。
事實(shí)上，通過車展開幕前的展位分布圖，其實(shí)早已明確了本次車展誰是大王、誰是小王、誰又是尷尬的陪跑者，加上勞斯萊斯、捷豹路虎等豪華品牌為代表的企業(yè)選擇對廣州車展“斷舍離”，直接預(yù)示了廣州車展流量注定無法平均。
實(shí)際情況也大致如此，比亞迪、華為系與小米幾乎拿走了整個(gè)車展半數(shù)以上的人氣票，其中比亞迪繼續(xù)大手筆包下一整座展館，新能源龍頭的氣場展露無遺，更讓人出乎意料的是，比亞迪把盤子鋪大的同時(shí)，也有能力把盤子“裝滿”。
“不知道為什么會(huì)有這么多人都去看比亞迪”，這是在場媒體發(fā)出的感慨，而車展之后，比亞迪千萬里程碑的正式達(dá)成也不由得讓人感慨一句“迪王名不虛傳”。
華為系的四界同樣在廣州車展上賺足了風(fēng)頭，除了問界獨(dú)立為一個(gè)展臺(tái)之外，其余三界均分布在鴻蒙智行，摩肩接踵的盛況可以說是羨煞旁人。車展現(xiàn)場，奇瑞董事長尹同躍更是盛贊余承東，稱其可以改名為“余成功”，因?yàn)樽鲆惠v車就成一輛。幾乎百分百的造車成功率，這在行業(yè)內(nèi)實(shí)屬罕見，目前來看或許也只有小米能與之一戰(zhàn)。
在小米展臺(tái)，其實(shí)并沒有新車展出，但僅憑一款小米SU7，一款SU7 Ultra量產(chǎn)車、以及SU7 Ultra原型車就撐起了全場最強(qiáng)排面。據(jù)觀察，媒體日下午小米汽車展臺(tái)仍在排隊(duì)看車，與此同時(shí)，小米汽車延續(xù)今年北京車展的營銷手法，為觀眾免費(fèi)發(fā)放小米定制的礦泉水，但每人限量1瓶，每日限量一萬瓶。《車壹條》發(fā)現(xiàn)，車展次日就有人將礦泉水掛在了二手交易平臺(tái)，最高兩瓶定價(jià)130元，折合單價(jià)65元，生生炒成了礦泉水屆的愛馬仕，堪稱本屆車展最強(qiáng)硬通貨。
作為對比，以發(fā)放美式咖啡寓意“沒事”的哪吒汽車愈顯相形見絀，近日裁員輿論、經(jīng)營困擾正讓哪吒汽車身陷囹圄，經(jīng)由哪吒展臺(tái)，“門可羅雀”便是最契合的形容詞。
只是，哪吒的境遇也不過是本屆廣州車展“氛圍組”的一個(gè)小小縮影而已，努力撐場的“大部隊(duì)”仍屬于合資。具體表現(xiàn)有二，第一是人流小，吸引力減弱，第二是參展面積肉眼可見的收窄，如東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用別克等，即使做出了一些動(dòng)作，但聲量上仍無法與自主、新勢力相比。
在新能源滲透率連續(xù)超過50%的分界線后，意味著燃油車份額正被進(jìn)一步擠壓，而在新能源領(lǐng)域至今沒有拿到主導(dǎo)權(quán)的合資品牌們，要么起身迎戰(zhàn)，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)賽場，除此之外別無他法。
得意者“加注”，失意者退場
在處于“透明層”的車企襯托下，無疑更加凸顯“小米們”的聲勢浩大，這讓其他參展廠商和策展人們感到有心無力，因此，相較于與流量王搶關(guān)注，他們更多選擇轉(zhuǎn)移傳播陣地，而非將更多經(jīng)費(fèi)和資源留給廣州車展。
一位接近合資企業(yè)的內(nèi)部人事告訴《車壹條》，從今年4月份北京車展到年末的廣州車展，企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間精力金錢搭建的展臺(tái)并未獲得預(yù)期的效果，流量都被小米、華為這些企業(yè)占去了。言外之意，車展對于部分企業(yè)而言，投入產(chǎn)出比越來越低，怎么算都不是筆劃算的買賣。
據(jù)了解，車企參與廣州車展需要付出的成本非常高，單論租賃費(fèi)用，每平米就在1500-2000元左右，如果是一般規(guī)模的車企租賃面積大概在500-1000平米。這樣算下來，僅場地費(fèi)就是75萬-200萬，還不算展臺(tái)搭建、車輛運(yùn)輸、宣傳物料等花銷。以去年廣州車展一個(gè)1820平方米的展臺(tái)項(xiàng)目舉例，當(dāng)時(shí)的成交金額就已高達(dá)1197萬余元。
因此，在企業(yè)前景模糊、營收不利、預(yù)算吃緊的情況下，再無法通過車展獲得曝光機(jī)會(huì)，那么來不來車展似乎也沒太大意義了。又或者，很多企業(yè)象征性參展后不會(huì)將重頭戲一股腦押注，而是會(huì)在廣州車展前中后段分批次進(jìn)行。
比如廣州車展之前的深圳車展就已經(jīng)分走了一些廠商資源，在這之前的9月份更是有50款新車扎堆上市，對于企業(yè)來說，需要傳播的項(xiàng)目基本來到了收尾的階段，到廣州車展已經(jīng)沒有太多故事可講了，此外明年準(zhǔn)備放出大招也同步收緊，而不是像往常一樣在廣州車展進(jìn)行前期預(yù)熱，這成為車企與廣州車展做出切割的另一個(gè)例證。
不過這種情況僅限于聲量有限的企業(yè)，其他有能力搶占輿論主場的品牌還是一如既往對車展加倍傾注資源，今年“開掛”的奇瑞汽車就是其中之一，董事長尹同躍在車展現(xiàn)場表示，為了讓大家不必在品牌之間來回跑的這么累，明年準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)大展館。話里話外，明年奇瑞與比亞迪“并肩包館”也并非不可能。
透過廣州車展現(xiàn)象看趨勢，壹姐預(yù)測，明年車展還將復(fù)制今年的景象，在強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱的馬太效應(yīng)主導(dǎo)下，車展上的黃金展位仍會(huì)被流量頭部緊緊抓牢，而選擇退場的企業(yè)或許會(huì)比今年廣州車展更多。
說到底，背后的決定因素最終還需歸結(jié)于企業(yè)自身在市場中的話事權(quán)，得流量者得天下的新時(shí)代競爭條例依舊奏效，平分秋色的規(guī)則已成為過去式，熱鬧終將還是屬于少數(shù)人的。