隨著A5L和Q6L e-tron兩款產(chǎn)品的到來(lái)，一汽奧迪在同時(shí)在燃油車和電車上進(jìn)入全面換新的關(guān)鍵時(shí)刻。在與此同時(shí)，圍繞著消費(fèi)端的改變，一汽奧迪在產(chǎn)品、營(yíng)銷上都開(kāi)始了一次深入的改革。“PPE和頭部智駕做了一個(gè)合作，可以達(dá)到L2++，是目前行業(yè)最領(lǐng)先的智駕水平。”11月15日，在廣州車展上一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛在與明鏡pro交流時(shí)候透露了上述這樣的爆炸性信息。
盡管一汽奧迪官方?jīng)]有表態(tài)，但這里的“頭部智駕公司”基本確定為華為了。根據(jù)官方信息，Q6L e-tron作為第一款搭載奧迪與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)的高階智駕車型。在車展現(xiàn)場(chǎng)，可以看到Q6L e-tron搭載了兩個(gè)94線的激光雷達(dá)，分別布置在前臉左右兩側(cè)下方。根據(jù)官方消息，這一套系統(tǒng)可以支持全場(chǎng)景能力，包括實(shí)現(xiàn)高速城區(qū)、上下匝道、紅綠燈識(shí)別等，可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的智駕。是目前行業(yè)最領(lǐng)先的智駕水平。
Q6L e-tron的到來(lái)開(kāi)啟了一汽奧迪全新電動(dòng)車的投放序幕。這款產(chǎn)品除了高階智駕能力之外，還有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是全域使用800V平臺(tái)技術(shù)，這也使得該車的補(bǔ)能、性能、能耗等體驗(yàn)性達(dá)到一梯隊(duì)中。此外，在智能化上，奧迪使用了全新E³1.2電子電氣架構(gòu)，這可以支持更高階的智能化功能實(shí)現(xiàn)，提供更好的座艙和車機(jī)體驗(yàn)。 
除此之外，奧迪本身作為汽車大廠，在作為汽車屬性的方面，優(yōu)勢(shì)是無(wú)可比擬的。“在客戶看不見(jiàn)地方的投入和積累，在安全性、耐久可靠性、駕駛操控性以及質(zhì)量保證方面的能力，這些都是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。”李鳳剛說(shuō)。德國(guó)品牌+全新智能化，這一款智能化拉滿的“原汁原味”的奧迪電動(dòng)車還是很有機(jī)會(huì)。
除了Q6L e-tron，此次在廣州車展上還亮相了國(guó)產(chǎn)版的A5L。A5作為奧迪全新燃油車平臺(tái)PPC上的第一款產(chǎn)品，在今年7月發(fā)布。全新A5除了采用新平臺(tái)，也使用了全新設(shè)計(jì)、全新的動(dòng)力系統(tǒng)（新增48V混合動(dòng)力）、電子電氣架構(gòu)也升級(jí)到了E³1.2電子電氣架構(gòu)，智能化等方面也提升到了新高度。而全新A5L在保持原汁原味的同時(shí)，也則根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)客戶的需求，做大量二次開(kāi)發(fā)和適應(yīng)性的變化。
比如在洞察中國(guó)消費(fèi)者需求上，打造A5L這樣一款主流三廂轎車，并且在內(nèi)飾外觀、材料等都進(jìn)行了重磅升級(jí)。與此同時(shí)，一汽奧迪也會(huì)引入所有的A5車型，形成強(qiáng)大的A5家族，給消費(fèi)者提供豐富的選擇。
當(dāng)然，在尺寸上A5L也達(dá)到了近5米，空間可以媲美C級(jí)車。也正是如此，一汽奧迪重新調(diào)整了在中級(jí)轎車市場(chǎng)的布局。“我們會(huì)把A5L定位適當(dāng)?shù)脑偻咦咭恍珹5L會(huì)占領(lǐng)B+級(jí)車的市場(chǎng)。屆時(shí)，奧迪A5L將與奧迪A4L組成一汽奧迪豪華中型轎車市場(chǎng)的雙子星產(chǎn)品組合，為該細(xì)分市場(chǎng)的用戶提供更豐富的選擇。”據(jù)悉，A5L將在2025年上市。
01煥新品牌：多元化和“瘦身”
Q6L e-tron和全新A5L的改變是一汽奧迪正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型調(diào)整的注腳。在本次廣州車展上，一汽奧迪主題是“盡在奧迪”，這除了表達(dá)奧迪能夠提供全動(dòng)力形式，全功能形式的產(chǎn)品之外，也希望把駕駛樂(lè)趣、汽車文化等能夠有更多的展現(xiàn)。“我們要配合更年輕、審美更具競(jìng)爭(zhēng)力的一些產(chǎn)品，才可以進(jìn)一步去做一些品牌形象的升級(jí)和煥新，方向上一定是更年輕化、更智能、更有設(shè)計(jì)感，同時(shí)我們也會(huì)保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。”李鳳剛說(shuō)。
李鳳剛
在產(chǎn)品上，上述兩款產(chǎn)品全新已經(jīng)展現(xiàn)了這種方向。以全新奧迪A5L為例，李鳳剛說(shuō)，A5L整個(gè)座艙會(huì)盡量活力化、年輕化。 特別是在外觀內(nèi)飾的顏色搭配上，在全球車型所提供色彩之外，新增加了不少中國(guó)用戶喜好的選項(xiàng)，擴(kuò)大彩色面積。其次是智能化上，引入最強(qiáng)的供應(yīng)商，來(lái)打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。“作為主機(jī)廠對(duì)車有一個(gè)整體的規(guī)劃和邏輯，但同時(shí)也要更加開(kāi)放，要引入各行各業(yè)頭部的人，我們有實(shí)力把大家集成在一起。”李鳳剛說(shuō)。
除此之外，在產(chǎn)品端奧迪會(huì)繼續(xù)保持對(duì)進(jìn)口車板塊的打造。李鳳剛說(shuō)，未來(lái)進(jìn)口車型會(huì)更多，并且希望在銷量上也會(huì)有所提升。“進(jìn)口奧迪的定位更高端，造型也更豐富，車型和車身類型也更多，會(huì)更好地滿足一些高端客戶的需求，是非常重要的品牌形象的一種載體。”李鳳剛說(shuō)。今年，奧迪進(jìn)口車在一汽奧迪的總銷量中占比在7-8%，未來(lái)的目標(biāo)是超越這個(gè)數(shù)字。 
不過(guò)，對(duì)于一汽奧迪而言，引進(jìn)進(jìn)口車也受到投入和產(chǎn)出比的影響。每一款車引進(jìn)中國(guó)都要有一些適應(yīng)性的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行一些工作和投資。而至于有些網(wǎng)友希望一汽奧迪將高性能車國(guó)產(chǎn)的呼聲，李鳳剛也做出了回應(yīng)。他表示，一汽奧迪暫時(shí)沒(méi)有這樣的計(jì)劃，但是未來(lái)奧迪會(huì)把奧迪Audi Sport持續(xù)的作為一個(gè)子品牌來(lái)去打造。Audi Sport所代表的激情、運(yùn)動(dòng)也是奧迪整個(gè)品牌的重要構(gòu)成元素。
此外，李鳳剛還表示一汽奧迪會(huì)調(diào)整部分入門級(jí)車型的策略。他表示，在競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的中低端市場(chǎng)的或者說(shuō)入門級(jí)的一些豪華車上，一汽奧迪會(huì)適當(dāng)?shù)刈霎a(chǎn)品“瘦身”，減少產(chǎn)品的數(shù)量。這也意味著，一汽奧迪未來(lái)也會(huì)向著高端化進(jìn)行改變。
02
策略調(diào)整：油電并進(jìn)與堅(jiān)守初心
除了在產(chǎn)品上的改變，一汽奧迪也在調(diào)整策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)端日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，適當(dāng)調(diào)整單一車型的銷量目標(biāo)，也與之匹配相應(yīng)的一些上下游的政策。比如說(shuō)銷售的支持，比如說(shuō)給經(jīng)銷商額外的一些返利的補(bǔ)貼，從而讓經(jīng)銷商在賣這些車型的時(shí)候沒(méi)有壓力。”李鳳剛說(shuō)。今年整個(gè)車市都被價(jià)格戰(zhàn)所籠罩，情況之慘烈可以說(shuō)是絕無(wú)僅有。他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上反映了供求關(guān)系失衡。在供需沒(méi)有重新平衡之前，還會(huì)繼續(xù)下去。 
李鳳剛強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌會(huì)造成非常大的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須持續(xù)地挖掘自身的潛力，改進(jìn)工作，改善成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持領(lǐng)先，從而讓客戶的利益得以保障，讓上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益都能夠得到比較好的保障。在價(jià)格戰(zhàn)與汽車行業(yè)大轉(zhuǎn)型并行的情況下，李鳳剛強(qiáng)調(diào)一汽奧迪的核心是去滿足客戶需求，比如客戶喜歡電車就造電車，客戶喜歡油車也依舊造得非常好。“所以有了‘油電共進(jìn)’的戰(zhàn)略，從技術(shù)儲(chǔ)備上我們?nèi)家邆洹?rdquo;李鳳剛表示。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，李鳳剛判斷說(shuō)在高端豪華車市場(chǎng)中，電動(dòng)化的趨勢(shì)會(huì)更慢一點(diǎn)。比如在整個(gè)市場(chǎng)新能源汽車的占比超過(guò)了50%這樣的大背景之下，高端豪華的C級(jí)車和D級(jí)車市場(chǎng)中，燃油車還是主流。比如D級(jí)車市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有新能源車，C級(jí)車70%以上也仍然是傳統(tǒng)的燃油車。
因此未來(lái)整個(gè)高端豪華品牌，燃油車也仍然是非常重要的一部分。而考慮到未來(lái)新能源汽車的特殊待遇會(huì)逐步取消，包括購(gòu)置稅、限行等，在“油電平權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)的背景下，可能燃油車的占比會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平線。李鳳剛認(rèn)為，燃油車、插電混合動(dòng)力以及純電車保持三分天下的狀態(tài)。而在這種背景下，燃油車會(huì)更快地向頭部集中。這也是奧迪的機(jī)會(huì)。 
“無(wú)論油車還是電車，對(duì)于普通的客戶來(lái)說(shuō)，底層的邏輯還是需要一臺(tái)安全、可靠、高品質(zhì)、豪華、穩(wěn)定、耐用的這樣的一臺(tái)好車，它跟電車、還是油車、還是增程，其實(shí)關(guān)系不大。”李鳳剛說(shuō)。他認(rèn)為買車不會(huì)出現(xiàn)“買櫝還珠”的情況，安全、可靠，舒適又好開(kāi)，這是一個(gè)車的基本的屬性，是“珠”，而設(shè)計(jì)、品牌、智能等都是0，也就是“櫝”。但是如果一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌沒(méi)有基本的三元素，就無(wú)法立住。
“我們經(jīng)歷了無(wú)數(shù)代產(chǎn)品的歷練，也有非常大的品牌的資產(chǎn)，我們也絕不敢去做一些以小搏大、投機(jī)取巧的一些事情。”李鳳剛說(shuō)。這也就是一汽奧迪為何仍花費(fèi)很大精力在安全、舒適、好開(kāi)、耐久、可靠、充分測(cè)試等等這些方面做最充分的努力。這也是一汽奧迪改變中的“堅(jiān)守”的底線。