本以為歷經了16年，今年的天貓“雙11”購物節可能不會太火爆，沒想到，阿里巴巴的戰報以及11月15日阿里財報卻令人欣喜：今年天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。2025財年Q2財報，季度收入2365.03億元，同比增長5%。“雙11”買家數創歷史新高，88VIP會員數持續雙位數增長至4600萬。

品質生活上天貓

好貨好價放心買

南寧市民秦女士是海藍之謎忠實粉絲，她和很多喜歡海藍之謎的用戶一樣，在天貓“雙11”搶先購中，搶到了明星產品。成交數據表明：10月21日天貓“雙11”搶先購成交開賣10分鐘破億，開賣4小時成交規模破5億元，8月上市即打爆的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時成交破億。該波段品牌生意核心由直播驅動，直播成交占比近60%。此外，店鋪聚焦會員運營，會員成交占比超70%，通過多種會員專享權益驅動會員成交。天貓“雙11”高客單商品增量顯著。

高端奢美品牌同比去年“雙11”同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。

主打大牌好貨好價的淘寶百億補貼，成為品牌增長新引擎。截至11月11日24時，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億元，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數碼、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業成交額翻倍以上增長，超百個大牌爆款單品成交破億元。

新品牌實現躍升

滿足多樣化需求

天貓也是新品牌創牌、實現躍升最佳平臺。今年”雙11”，469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

同頻作為新國貨美妝品牌，其產品的主要成分來源于錦波生物的重組人源化膠原蛋白。同頻多重膠原敏感修護面膜和次拋在天貓平臺表現優異；“雙11”首日開播，同頻次拋在李佳琦直播間3秒售罄；截至目前，同頻在天貓總銷量近2000萬升，熱度還在持續上升，其面膜在修護品類的熱賣僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉，躋身第三，次拋更是進入修復精華新品榜；同時“雙11”搶先購階段，同頻作為一個全新品牌，已進入天貓美妝國貨新品牌成交榜TOP10。

達膚妍是搶先購全周期排名美妝國貨新品牌top4，達膚妍天貓負責人表示：“今年天貓達膚妍增長超出預期，天貓是一個非常適合品牌沉淀和成長的平臺，我相信未來達膚妍還有很大的增長潛力，期待與天貓共同成長。”

88VIP會員數達4600萬

品牌消費大幅上漲

從2023年初開始，“白牌代替品牌”成為消費市場的主流敘事。從某電商接連幾個季度的高增長財報，再到價格力成為電商平臺競爭的主題，都似乎在說明，主流消費人群正在拋棄品牌，選擇高性價比的白牌。

廣西經濟專家、廣西非公有制經濟發展研究會副會長覃楊認為，中國經濟進入低增長模式，消費者傾向于性價比，品牌的溢價泡沫會有折損，這是不爭的事實。但多年消費升級形成的品質要求，消費者絕不可能輕易降低。品牌就是品質和安全的象征，這是在消費者反復購買后形成的穩固心智。

今年“雙11”，我們看到了從白牌回歸品牌的鮮明跡象。天貓“雙11”，成熟品牌是主角，主流消費人群在品牌消費上非但沒有收縮，而且大幅上漲。以3C數碼類目為例，4000元檔以上國產手機旗艦新品，成交額同比去年“雙11”同階段增長57%，其中vivo增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。“雙11”開售僅5分鐘，蘋果天貓旗艦店成交額破10億元。

在過去一年，在天貓上購買運動戶外產品的高消費人群快速增長，年消費5萬元以上的用戶人數，同比增長35%，年消費1萬元～5萬元用戶人數，同比增長26%。1000~1500元及以上高價格帶沖鋒衣，成交人數同比增長超100%；2000元以上高價格帶運動羽絨服，成交人數同比增長60%以上；購買800元以上高價格帶運動鞋的用戶人數呈現出快速增長趨勢，18~29歲的年齡段用戶翻倍增長。

寵物智能除味器成交金額同比增長近1000%，寵物智能玩具訂單量同比增長超140%，智能貓砂盆訂單量同比增長近90%。以貓砂盆為例，Catlink、小佩等熱銷品牌的智能貓砂盆價格在千元左右，而普通貓砂盆通常在百元以內。

愿意購買高品質商品的多是天貓88VIP會員，他們的年齡以85后和90后為主，生活在一線城市、年收入，屬于有較高消費力的新中產。

從低價競爭到價值競爭

盡顯電商新質生產力

高質量增長回歸行業主流的背后，是供需兩端都在從“低質低價”轉向追求“價值”。今年天貓“雙11”的強勁增長，是電商從低質量價格戰轉向價值競爭的正向結果，也是消費者和商家的共同選擇。復旦大學中國研究院副研究員劉典指出，幾個季度以來，阿里巴巴不計短期利潤，堅持為消費者體驗和商家生態投入，有助于帶領行業告別低質內卷，重回健康發展軌道，這也是電商行業向新質生產力躍遷的題中之義。