回望剛剛過去的雙十一，最熱鬧的當屬各平臺的頭部大主播。

淘寶有李佳琦，快手有辛巴，抖音有賈乃亮、廣東夫婦，小紅書有董潔、章小蕙，聲勢浩大的場場直播成為平臺上當之無愧的流量王者。

“總GMV、參與主播數量、直播場次、時長等都創下了歷史新高，基本超出預期目標，但今年實際上不再強調數據導向，而是將‘讓每個 IP 變得更好’作為主題。”遙望科技相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年雙十一是遙望科技史上規模最大的一次，公司在各方面100%的投入。

整體來看，直播電商保持“主戰場”地位。根據星圖數據監測顯示，各平臺大促起始日期至11月11日，直播電商銷售額為3325億元，同比增長超50%，占整體比例超20%。

各平臺表現不俗，淘寶直播成交破億直播間達119個；京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長154%；抖音累計275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%。

“消費者和品牌都在用腳投票，今年雙十一是直播的分水嶺，一個標志性的節點，直播電商來到了品質直播時代。”淘寶直播生態運營IP負責人楚辰指出，“國家的監管政策會持續到位，會給整個行業帶來更加規范化的環境。與此同時，消費者開始回歸理性，對商品本身的品質以及服務有更清醒的要求。”

直播電商行業野蠻生長、賺快錢的流量經濟時代已經結束，接下來，在直播電商下一個時代，誰能更走得長遠？

頭部斷層領先，中腰部大量崛起

雙十一預售首日，李佳琦直播間僅用不到十分鐘，GMV便突破1億元；辛巴回歸首場直播持續八個半小時，GMV破64億元。如此“夸張”的成績吸引了眾多消費者關注。

今年雙十一，頭部主播的成績仍斷層領先于中腰部主播和品牌店播，他們仍是品牌方們重點關注的渠道。以李佳琦為例，今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數同比增加近兩成，產品鏈接數共計超4000個，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費的所有類目。

不過，消費者對于頭部直播間的態度也有著微妙的改變，可以說，今年頭部主播面臨的挑戰和關注是最多的。

就在雙十一前，頭部主播圈剛剛經歷一波震蕩，小楊哥與辛巴的罵戰，以小楊哥被罰、辛巴賬號被封作為結尾；熱度高漲的東北雨姐，也在被曝出紅薯粉虛假宣傳后人去樓空。一聲聲“家人們”的背后，頭部主播們虛假宣傳、惡性競爭等問題逐漸浮出水面。

“部分直播將‘賣場’變為‘秀場’，過分依賴夸張、吸人眼球的營銷手段而不是商品本身的質量或性價比來吸引消費者，整體的營銷環境還需要進一步往正向的方向上引導。”浙江墾丁（北京）律師事務所律師程念向記者表示。

在此前持續一個多月的爭端里，頭部主播斷崖式跌粉、頻頻道歉、隱退整改，主播與消費者之間的信任正在瓦解。從用戶層面看，消費者對頭部主播的直播間也更趨于理性，直播間的產品質量、消費者權益等被更多關注到，這類的情緒也對雙十一的大促銷造成了或多或少的影響。

從頭部主播的數據來看，雖然有小楊哥、東北雨姐等部分超頭主播的缺席，其分散出去的流量也并未帶來其他頭部主播業績上的明顯增長，一直未出現單場成交額突破百億的情形。

一些頭部主播業績不升反降。以廣東夫婦為例，第三方數據顯示，其在雙十一期間帶貨銷售總額超7億元，放在兩年前，這僅是其單場直播的成績；有著“明星直播第一人”之稱的賈乃亮今年的帶貨銷售總額也超過7億元，但較去年雙十一13.6億元的成績幾近腰斬。

“一些大主播的業績下滑或未達預期，這個太正常不過了，”互聯網分析師丁道師向記者表示，“這反而證明了行業并未被壟斷，為中腰部主播提供了機會。”

他表示，盡管一些主播的業績有所下降，但同時有更多的主播業績上升，甚至出現了上百個新晉億元直播間。這表明整個行業仍在蓬勃發展。

數據顯示，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高；快手數據顯示，GMV成交破百萬元的直播間數超2500個；B站數據顯示，帶貨GMV破千萬元的UP主數量是去年同期近5倍。中腰部主播和新興主播的崛起，為市場注入了新的活力，也讓消費者有了更多的選擇。