“雙11”購(gòu)物浪潮正席卷互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，今年一大變化是平臺(tái)打破屏障、走向互聯(lián)互通——在淘寶下單付款時(shí)，可以選用微信支付；京東物流接入淘寶后，發(fā)快遞也有了更多選擇。
一個(gè)月前，淘寶宣布正式接入微信支付，被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開放合作的重要里程碑。不過(guò)南都記者在訪談了近10位淘寶商家后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)的“拆墻”舉措，商家層面的感知和體驗(yàn)仍有待提升。
多位淘寶商家向南都記者表示，目前使用微信支付的訂單大概占總數(shù)的10%至30%不等，暫未感受到支付“打通”對(duì)店鋪業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯助力。由于通過(guò)微信支付的訂單貨款只能提現(xiàn)且有一段周期、無(wú)法直接用于支付店鋪推廣費(fèi)等，一些商家認(rèn)為，互聯(lián)互通的意義被打了折扣。
部分商家直言對(duì)支付打通感知度不高
9月27日，淘寶官方發(fā)文宣布已支持支付寶、微信支付等多種支付方式，更新APP至最新版即可體驗(yàn)。經(jīng)南都記者實(shí)測(cè)，在蘋果手機(jī)的淘寶APP購(gòu)物結(jié)算時(shí)，支付方式中“微信支付”選項(xiàng)排在第二位，點(diǎn)擊后即跳轉(zhuǎn)到微信頁(yè)面支付。
在阿里、騰訊的商業(yè)版圖中，各自的支付體系是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。如今雙方開放部分“城池”，打通多年壁壘，被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開放合作的重要里程碑。如今一個(gè)月過(guò)去，落實(shí)情況是否符合期待？
淘寶商家后臺(tái)9月27日更新的公示信息顯示，當(dāng)月12日規(guī)則生效后逐步向所有淘寶網(wǎng)商家開放微信支付能力，如果部分商品用不了，可能是由于商家或商品的特殊性——如飛豬、咸魚、餓了么、天貓國(guó)際、天貓海外、虛擬商品、1688分銷、阿里健康直營(yíng)店等暫不支持。開通和使用微信支付無(wú)需支付任何費(fèi)用。
商家反映該功能系平臺(tái)自動(dòng)開通，公示信息還提到，支付工具作為平臺(tái)的基礎(chǔ)能力，不支持商家退出微信支付。在貨款流向方面，消費(fèi)者通過(guò)微信支付的訂單貨款將會(huì)自動(dòng)結(jié)算到商家的聚合結(jié)算賬戶中，且相關(guān)訂單確認(rèn)收貨7天后才可提現(xiàn)。提現(xiàn)時(shí)商家需為聚合結(jié)算賬戶綁定銀行卡，且銀行卡的主體與店鋪主體同名。
另外，買家在淘寶使用微信支付后，錢款進(jìn)入聚合結(jié)算賬戶，賬戶內(nèi)的資金只能提現(xiàn)，暫不能直接用于推廣。當(dāng)買家申請(qǐng)退款，微信支付的訂單退款可從聚合結(jié)算賬戶里面的余額退，如果該賬戶的錢款不足，會(huì)從商家保證金退款。
多位淘寶系中小商家向南都記者反映，到目前為止，使用微信支付的訂單數(shù)量大概占總數(shù)的10%至30%不等，支付寶在現(xiàn)有的支付格局中仍占優(yōu)勢(shì)，對(duì)店鋪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力效果甚微。
有商家認(rèn)為，淘寶此次開放與微信的合作，意在擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，開發(fā)新的低線城市用戶，進(jìn)而尋求更多的業(yè)務(wù)增量，但目前來(lái)看效果還不明顯。“基本上用戶已經(jīng)習(xí)慣原來(lái)的支付方式。而且僅靠多一個(gè)支付方式就想吸引原本不常用淘寶的客戶，也不太可能。”
還有部分商家由于貨款使用和提現(xiàn)的不便，不愿開通微信支付，但苦于平臺(tái)強(qiáng)制而不得解。
一位商家向南都記者直言，7天的提現(xiàn)等待期大大延長(zhǎng)了貨款到賬時(shí)間，對(duì)店鋪現(xiàn)金流造成影響；而且這筆貨款目前無(wú)法直接用于支付店鋪推廣費(fèi)用，使用不便。還有商家提到，由于淘寶的判定系統(tǒng)可以不經(jīng)過(guò)商家，在同意向客戶“僅退款”或?qū)ι碳伊P款時(shí)，直接劃扣商家賬戶余額；因此出于資金安全考慮，商家不愿將貨款放在與平臺(tái)相關(guān)的聚合結(jié)算賬戶中。
南都記者關(guān)注到，目前市面上還出現(xiàn)了用于關(guān)閉微信支付方式的軟件。某社交平臺(tái)上，不少博主正出售該軟件及使用教程。他們會(huì)提醒淘寶商家，謹(jǐn)慎關(guān)閉微信支付，“淘寶現(xiàn)在在打下沉市場(chǎng)，關(guān)閉了必定影響店鋪流量和商品轉(zhuǎn)化。”
還有商家對(duì)平臺(tái)互聯(lián)互通表現(xiàn)出更多期待。如今，跨平臺(tái)分享商品仍需通過(guò)生成、復(fù)制、粘貼鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)，步驟較為繁瑣。一些商家稱，如果平臺(tái)間能實(shí)現(xiàn)鏈接直接跳轉(zhuǎn)，帶來(lái)的便利和增長(zhǎng)效果或許更顯著。
南都記者在采訪中也關(guān)注到，從消費(fèi)端來(lái)看，淘寶用戶對(duì)于開通微信支付大多持正面態(tài)度，認(rèn)為多一個(gè)支付方式有利無(wú)弊。不過(guò)，也有不常用淘寶的消費(fèi)者表示，支付方式更多元不會(huì)成為其轉(zhuǎn)用淘寶的理由。
“達(dá)則分，危則聚”，電商巨頭破壁背后的求生邏輯
淘寶接入微信支付，打通多年來(lái)的壁壘，實(shí)屬不易。
兩大平臺(tái)互相屏蔽起源于2013年。當(dāng)年11月，淘寶關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)通道，所有來(lái)自微信的訪問(wèn)請(qǐng)求，都會(huì)被自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶App下載頁(yè)面。騰訊隨后反擊，在微信中屏蔽了所有的淘寶鏈接和下載接口。
其后幾年，電商行業(yè)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者之間分享商品鏈接的需求日益旺盛。2015年，淘寶推出“淘口令”，用戶可以通過(guò)復(fù)制口令的方式在微信分享，但不能直接在微信端打開淘寶。這一舉措延續(xù)至今。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期后，兩大巨頭為了堅(jiān)守各自的業(yè)務(wù)陣地，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛修筑“護(hù)城河”，淘寶與微信的矛盾也上升為阿里與騰訊之間的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，2014年支付寶關(guān)閉了針對(duì)微信商戶的支付接口；2015年，支付寶上線紅包功能后，隨即被騰訊屏蔽，無(wú)法微信、QQ上。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的“筑墻”受到監(jiān)管的關(guān)注。2021年，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷治理大幕拉開，同年9月工信部召開會(huì)議，要求各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，為移動(dòng)支付互聯(lián)互通提供開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。盡管頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛積極表態(tài)，但破壁之路走得十分緩慢。
2021年9月，阿里旗下多個(gè)應(yīng)用接入微信支付。同年11月，淘寶天貓商品可在微信一對(duì)一聊天中分享鏈接。2022年3月，淘寶開放微信支付內(nèi)測(cè)，部分用戶可選擇“微信掃碼支付”和“去微信找朋友幫我付”；同年10月，支付寶支持通過(guò)生成的二維碼給微信QQ好友轉(zhuǎn)賬。
2023年10月，淘寶曾推出“微信掃碼支付”選項(xiàng)，用戶需要先保存支付二維碼，再用微信掃碼付款，操作較為復(fù)雜。
從“筑壁”到“破壁”，十幾年時(shí)間里，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)合作與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的起落緊密相關(guān)。可以簡(jiǎn)單概括為“達(dá)則分，危則聚”。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，邁入互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，巨頭平臺(tái)為了應(yīng)對(duì)變化決定“破壁”，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏。具體而言，淘寶接入微信支付，有利于前者吸引新的低線城市用戶，帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力；此外也能進(jìn)一步提高微信支付的交易額、活躍用戶規(guī)模。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析，“消費(fèi)不振的情況下，平臺(tái)都會(huì)成為朋友，這也反映出通過(guò)合作，大家如何發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)消費(fèi)者——這才是最重要的。顯然在當(dāng)前的狀況下，各自堅(jiān)守‘城池’，已經(jīng)不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了。”
此番破壁，另一個(gè)具體背景是電商巨頭所面臨的挑戰(zhàn)和瓶頸。曾穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電商“頭把交椅”的阿里，正面臨來(lái)自新興電商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。迅速崛起的拼多多上市5年后市值一度漲超越阿里，直播電商的快速增長(zhǎng)也給阿里帶來(lái)業(yè)務(wù)新挑戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局一定程度上催化了淘寶在今年“雙11”之際推出“合縱連橫”之舉。
由此可見，十來(lái)年終能“破壁”，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身的增長(zhǎng)焦慮緊密相關(guān)，當(dāng)前選擇合作也是為了“求變”和求生。
除了“破壁”措施推進(jìn)節(jié)奏緩慢，從時(shí)機(jī)選擇來(lái)看，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗坦言，當(dāng)前走出互聯(lián)互通的重要一步，從時(shí)機(jī)上看略顯滯后。尤其下沉市場(chǎng)份額幾乎已被搶占殆盡，此時(shí)開放很難實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增的效果。早期電商平臺(tái)未將這一問(wèn)題放到戰(zhàn)略層面考慮，沒(méi)有盡早著手重視提升終端用戶體驗(yàn)和平臺(tái)的服務(wù)能力，“總想著放開‘城池’后可能會(huì)失去一部分市場(chǎng)，沒(méi)有考慮過(guò)‘1加1可能大于2’。”
崔麗麗還談到，在合作對(duì)象選擇方面，淘寶產(chǎn)品的豐富度、微信支付的高覆蓋率、京東物流的高水平都彰顯出其擁有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)在電商發(fā)展早期階段具有決定性作用。而現(xiàn)階段崛起的新興電商更注重流量競(jìng)爭(zhēng)。因此，幾家巨頭平臺(tái)“抱團(tuán)”共克瓶頸，不失為一個(gè)有效舉措。
專家：長(zhǎng)遠(yuǎn)看互聯(lián)互通有助于提升競(jìng)爭(zhēng)力
在多了支付選擇的同時(shí)，淘寶商家也可以使用京東物流了。
10月16日，京東物流官方公眾號(hào)發(fā)文，宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，雙方對(duì)接系統(tǒng)已基本完成。
對(duì)此，商家的反應(yīng)如何？一位主營(yíng)美妝飾品的淘寶商家告訴南都記者，受經(jīng)濟(jì)下行影響，如今商家更重視控制成本、穩(wěn)定價(jià)格。如果使用京東物流的成本明顯高于其他快遞公司，可能不會(huì)考慮，低價(jià)的物流服務(wù)更受中小型商家青睞。
還有主營(yíng)生鮮水果的商家表示，京東物流服務(wù)質(zhì)量高，暴力裝卸少，退貨率低，還可送貨上門，盡管價(jià)格比“三通一達(dá)”貴，還是會(huì)優(yōu)先選擇京東。
從商家的反饋看，目前已有部分淘天商家選用京東物流發(fā)貨。出于價(jià)格等因素的考慮，一些商家還在觀望。淘寶和京東物流“牽手”，能為商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)多少助力，仍待時(shí)間觀察。
不過(guò)，就目前情況看，平臺(tái)在支付、物流領(lǐng)域的互聯(lián)互通，商家們的感知度似乎不如預(yù)期高，原因?yàn)楹危?/p>
崔麗麗認(rèn)為，一個(gè)原因是業(yè)務(wù)體量存在差異。大多中小商家不會(huì)采用“一盤貨管理”，即使在支付和物流方面擁有更多選擇，提供的消費(fèi)體驗(yàn)也不會(huì)有太大差異。而大型商家出于貨品處理效率的考慮，傾向于利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)差異選擇綜合最優(yōu)解決方案，互聯(lián)互通為該方案形成提供了可能。
在她看來(lái)，基于零售行業(yè)基本都是采取全渠道經(jīng)營(yíng)的方式這一背景，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里，中小商家會(huì)感受到互聯(lián)互通的價(jià)值。這些措施能夠拓寬商家的經(jīng)營(yíng)思路，比如在業(yè)務(wù)規(guī)劃上為消費(fèi)者提供更多元化、高性價(jià)比的服務(wù)，而不必因平臺(tái)之間的壁壘受到限制。另外，互聯(lián)互通有利于平臺(tái)間服務(wù)能力保持一致，長(zhǎng)久看能提高商家競(jìng)爭(zhēng)力。
“在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，平臺(tái)在支付、物流等環(huán)節(jié)實(shí)行所謂的‘保護(hù)主義’，這種行為本身就有損商業(yè)公平，整個(gè)行業(yè)要向好發(fā)展，總體應(yīng)該是走向更加公平和開放。”崔麗麗說(shuō)。
“雙11”前后，有關(guān)互聯(lián)互通的消息聲勢(shì)浩大，但聚焦到具體落實(shí)情況，似乎不全與預(yù)期一致。商家所反映的不便，也許是平臺(tái)間“留一手”的體現(xiàn)，一些尚存的隱形門檻令互聯(lián)互通打了折扣。今后其長(zhǎng)久影響如何體現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)如何在破壁之后繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，值得關(guān)注。