地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車的唯一幸存者，“爆雷”了。
近日，合創(chuàng)汽車拖欠員工“跟投款”一事引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道，事情的起因是，早期一些員工跟投了合創(chuàng)股份，公司承諾離職時(shí)可以退款跟投款。但最終離職時(shí)，合創(chuàng)拒絕員工退還跟投款的要求。據(jù)悉，合創(chuàng)累計(jì)強(qiáng)制跟投人員50余人，涉及金額超過(guò)1億元。
25日，《車壹條》向合創(chuàng)汽車高管咨詢此事以及公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃，截至發(fā)稿時(shí)暫未收到回應(yīng)。結(jié)合此前合創(chuàng)“下派員工到經(jīng)銷門(mén)店賣車”“高管頻繁更換”等一系列動(dòng)態(tài)來(lái)看，這家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并不樂(lè)觀。
回顧合創(chuàng)汽車發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家車企始終有些擰巴：前期有些尷尬的出身，中期并不明確的營(yíng)銷打法，以及未來(lái)不確定能夠得到廣汽集團(tuán)多大力度的扶持。“我是誰(shuí)”“從哪里來(lái)”“到哪里去”的哲學(xué)三問(wèn)難倒了不少人，合創(chuàng)汽車好像也被這些問(wèn)題困擾著。
結(jié)束“露水姻緣”，地產(chǎn)大亨接盤(pán)
先來(lái)搞清楚“我是誰(shuí)”，這對(duì)于理解合創(chuàng)汽車發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)作很有幫助。
合創(chuàng)汽車的前身是廣汽集團(tuán)和蔚來(lái)汽車合資成立的廣汽蔚來(lái)。2017年12月份，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，將與蔚來(lái)汽車展開(kāi)戰(zhàn)略合作，合作的第一步包括雙方共同出資設(shè)立新公司廣汽蔚來(lái)。
資料顯示，廣汽蔚來(lái)總投資12.8億元，注冊(cè)資本5億元，其中廣汽、蔚來(lái)占比均為45%，另外10%股份用于激勵(lì)合創(chuàng)公司核心團(tuán)隊(duì)。
從此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)出席人員來(lái)看，雙方相當(dāng)重視。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌出席協(xié)議簽署儀式見(jiàn)證簽約。廣汽、蔚來(lái)的合作也被視為傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力結(jié)合的重要探索。
最終，這項(xiàng)合作沒(méi)能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，反而更像是落魄書(shū)生和富家小姐的“露水姻緣”。接下來(lái)，廣汽蔚來(lái)轉(zhuǎn)由房地產(chǎn)大亨接手。2021年年初，合創(chuàng)完成超24億元的增資擴(kuò)股，引入新的戰(zhàn)略合作伙伴——珠江投管集團(tuán)。
股權(quán)變更后，珠江投管集團(tuán)旗下公司占股比例達(dá)到68.6%，成為最大股東。同年5月份，廣汽蔚來(lái)正式更名為合創(chuàng)汽車。在這一過(guò)程中，廣汽集團(tuán)持股比例由45%下降至25%，蔚來(lái)汽車股權(quán)同樣在縮減，直至完全退出。
新的控股股東珠江投管集團(tuán)旗下資源豐富，包括人工智能、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等前瞻科技，合生匯等頂級(jí)商圈，以及頭部電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部等。
地產(chǎn)大佬的影響力很快便顯現(xiàn)出來(lái)，2021年4月上海車展期間，合創(chuàng)展臺(tái)邀請(qǐng)到了EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部，這一頂級(jí)電競(jìng)俱樂(lè)部在年輕群體中擁有不少忠實(shí)擁躉；8月份，合創(chuàng)汽車入駐北京頂級(jí)商圈合生匯。合生匯位于CBD東區(qū)金角之上，緊鄰國(guó)貿(mào)、華貿(mào)兩大商圈，地理位置十分優(yōu)越。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)、小鵬、理想等頭部新勢(shì)力品牌均已入駐。
關(guān)注度不高的合創(chuàng)汽車能夠拿下這個(gè)位置，大概率是大股東運(yùn)作的結(jié)果。
背靠汽車巨頭和地產(chǎn)大佬，技術(shù)、營(yíng)銷、銷售渠道資源都很豐富，按說(shuō)合創(chuàng)應(yīng)該迎來(lái)快速發(fā)展，但事實(shí)上并沒(méi)有。合創(chuàng)最好的銷量成績(jī)也僅是月銷量突破4000輛，年銷量始終沒(méi)能突破2萬(wàn)輛大關(guān)，2022年、2023年，其年銷量均在1.8萬(wàn)輛左右。進(jìn)入2024年，合創(chuàng)銷量進(jìn)一步下滑，月銷量?jī)H為幾百輛。這個(gè)銷量顯然難以支撐耗資巨大的造車產(chǎn)業(yè)。
問(wèn)題到底出在哪？
車企巨頭+地產(chǎn)大佬，沒(méi)能帶動(dòng)合創(chuàng)
首先來(lái)看產(chǎn)品。2020年-2023年，合創(chuàng)保持一年一款新車的節(jié)奏，相繼推出了007，Z03，A06，V09四款車型，這是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的節(jié)奏，但合創(chuàng)旗下車型存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——沒(méi)有與廣汽埃安的產(chǎn)品形成差異化。
合創(chuàng)最早的兩款車型007和Z03分別被視為埃安LX和埃安 Y的“換殼”車型，它們基于同平臺(tái)打造，外形、內(nèi)飾也多有相似之處。那么問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者為什么不選擇品牌力更強(qiáng)同時(shí)售價(jià)更低的埃安呢？
去年合創(chuàng)新推出的MPV車型V09與埃安拉開(kāi)了辨識(shí)度，但MPV是一個(gè)很小的市場(chǎng)，大概只占到乘用車5%的市場(chǎng)份額。并且這一細(xì)分市場(chǎng)有騰勢(shì)D9、別克GL8、本田奧德賽、本田艾力紳等一系列強(qiáng)勁對(duì)手，V09很難出頭。
此外，合創(chuàng)現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代速度沒(méi)有跟上。2020年上市的合創(chuàng)007，目前在售車型還是2021款；2021年上市的Z03，目前在售車型為2022款。而銷量排名靠前的新勢(shì)力品牌，旗下大多數(shù)產(chǎn)品每年都會(huì)推出年度改款車型，目前在售的多為2024款新車。
除了產(chǎn)品，合創(chuàng)在營(yíng)銷上的打法也缺乏重心。合創(chuàng)希望借助電子競(jìng)技的熱度打開(kāi)以Z世代（1995—2009年間出生的一代人）為主的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，珠江投管集團(tuán)旗下電子競(jìng)技資源為合創(chuàng)汽車帶來(lái)了大量曝光，也觸及到了更多年輕人，但合創(chuàng)并未利用好這個(gè)錨點(diǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，合創(chuàng)與電子競(jìng)技的共通點(diǎn)到底是什么？合創(chuàng)并未找到。如果只是普通的電競(jìng)選手站臺(tái)，那跟找一個(gè)演員、歌手沒(méi)有太大區(qū)別，甚至效果還不如后者。
在這方面做的不錯(cuò)的是領(lǐng)克。領(lǐng)克在汽車賽事上投入了很多精力，并且相應(yīng)地推出了一些主打性能的運(yùn)動(dòng)車輛，比如領(lǐng)克03+的多款配置車型，這幫助領(lǐng)克建立了運(yùn)動(dòng)性、個(gè)性化的品牌調(diào)性。領(lǐng)克由此收獲了一批忠實(shí)用戶，在終端也有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。
電競(jìng)營(yíng)銷的另一個(gè)問(wèn)題是，電子競(jìng)技帶來(lái)的流量最后究竟有多少轉(zhuǎn)換為銷量，這很難說(shuō)。同合創(chuàng)一樣，梅賽德斯奔馳也與電子競(jìng)技圈有密切合作。自2018年以來(lái)，奔馳連續(xù)多年都是LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）首席合作伙伴。不同的是，作為頭部豪華品牌的奔馳并沒(méi)有銷量上的壓力，只需要進(jìn)一步提高品牌聲量，而合創(chuàng)則需要實(shí)打?qū)嵉靥嵘N量。
綜合以上多個(gè)因素，合創(chuàng)汽車始終未在終端市場(chǎng)取得亮眼表現(xiàn)。
車市內(nèi)卷，挑戰(zhàn)加劇
面對(duì)慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況，合創(chuàng)的股東方也在積極自救。他們采取的動(dòng)作包括后續(xù)增資，頻繁更換高管，甚至是發(fā)動(dòng)總部員工去線下門(mén)店賣車，即“駐點(diǎn)幫扶計(jì)劃”。
但更大的挑戰(zhàn)，還在前面。接下來(lái)，合創(chuàng)“要到哪里去”？或者說(shuō)，“還能到哪里去”？未來(lái)形勢(shì)并不樂(lè)觀。
首先，廣汽集團(tuán)未來(lái)的扶持力度可能會(huì)縮減，背靠廣汽的合創(chuàng)在技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品布局上的動(dòng)作或?qū)⒆兊酶泳徛?/p>
實(shí)際上，3年前廣汽蔚來(lái)增資擴(kuò)股時(shí)，“合創(chuàng)后續(xù)還能否得到廣汽集團(tuán)的大力扶持”這一問(wèn)題就曾引發(fā)外界的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，時(shí)任合創(chuàng)CEO的楊穎在接受采訪時(shí)表示，“根據(jù)我們目前已經(jīng)達(dá)成的一些戰(zhàn)略方面的協(xié)同，在未來(lái)3年之內(nèi)，廣汽將會(huì)和我們?cè)诩夹g(shù)、制造，包括其他方面的科研上，相互支持和合作。”
如今，當(dāng)初約定的三年之期已到，廣汽集團(tuán)在擁有埃安等“親兒子”的情況下，還會(huì)將多少精力放在合創(chuàng)身上，這要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。之前定下的一年一款新車的目標(biāo)，今年不知是否還能延續(xù)下去。
如果合創(chuàng)后續(xù)沒(méi)有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，即便身處頂級(jí)商圈、擁有巨大客流，也終究是“巧婦難為無(wú)米之炊”。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于合創(chuàng)能否找準(zhǔn)自己的核心定位。目前來(lái)看，幾大頭部新勢(shì)力品牌均有自己的核心賣點(diǎn)，比如蔚來(lái)細(xì)致入微的用戶服務(wù)，理想增程式車輛解決了純電動(dòng)車?yán)m(xù)航焦慮這一痛點(diǎn)，小鵬汽車的智駕功能同級(jí)領(lǐng)先，且在價(jià)位上也與蔚來(lái)拉開(kāi)差距，展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
至于合創(chuàng)，究竟是要做“Z世代買得起的第一輛車”，還是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，亦或是主打智能配置，這需要其做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
最后，中國(guó)車市的“內(nèi)卷”也讓合創(chuàng)面臨的挑戰(zhàn)加劇。在“卷王”比亞迪的攻勢(shì)下，連業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)都直呼“招架不住”，更不用說(shuō)還在艱難求生的合創(chuàng)汽車了。
寫(xiě)在最后
房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型造車，好像陷入了“失敗”魔咒，比如之前的恒大和寶能。相比之下，合創(chuàng)已經(jīng)是堅(jiān)持到最后的幸運(yùn)兒了。接下來(lái)，合創(chuàng)將會(huì)在已經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的新勢(shì)力倒閉名單中再添一個(gè)新名字？還是奇跡出現(xiàn)，東山再起？
競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有的中國(guó)車市，還容得下一個(gè)存在感不強(qiáng)的汽車品牌嗎？